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败走京城 特力和乐家居将退向何方

时间:2020-06-04 07:25:00|来源:|编辑:网络|点击:

  入京近15年的台湾家居品牌特力和乐即将撤出京城。近日,北京商报记者走访特力和乐家居金四季店时发现,店内打出“闭店、清仓”的标语,7月19日前大部分商品2折起甩卖,这是特力和乐在京最后一店。业内分析人士认为,特力和乐撤出京城,与战略失利有关,在租金上涨、电商围剿的双重压力下,京城其他门店接连关闭,全面退出京城早无悬念。金四季店闭店后,特力和乐家居在大陆仅剩上海五角场店独店,退无可退,又将走向何方?

  调查:

  京城最后一店闭店在即

  特力和乐在京最后一店――金四季店正在上演撤店前的疯狂打折。

  “至7月19日,全场商品2折起,数量有限,售完为止……”近日,北京商报记者走访时发现,位于金四季购物广场地下一层的特力和乐家居已经进入关店倒计时,鲜红的“闭店、清仓”标语,吸引着众多消费者扫货。

  “之前顺义祥云小镇有家特力和乐家居店,经常下班没事就会顺便去逛逛,商品种类挺多,有点像宜家,餐具的质量很好,款式很新颖,风格、种类很多,遇到活动折扣还挺让人心动的。”特力和乐家居会员、经常在特力和乐家居购物的于女士听闻特力和乐在京最后一家门店也要撤了,颇感意外。

  北京商报记者在特力和乐家居官网看到,实际上从2019年10月1日起,所有特力和乐家居会员消费将不再获得积分,之前累计的积分有效期仅到2019年12月31日。同时从2019年10月1日起,所有特力和乐家居会员账户将不再获得生日电子礼券。

  关于闭店,店内收银员的解释是,“因为和商场的租约到期”。但店内某品牌导购透露,“撤店真正的原因是台湾的老板不想在大陆干了,之前龙德和顺义那边都撤完了,北京仅剩这一家店,现在也快关门了”。据该导购称,就算不受疫情影响,平时店里的消费者也不多,销售情况一般。

  此前,特力和乐家居曾通过官方公众号发布了一则通知,称将告别北京,“这是一条‘闭店通知’,15年相伴,真的不想再也不见”。最后撤离的金四季店是特力和乐家居在北京的第一家连锁家居卖场,2005年11月28日开始试营业,2005年12月8日正式营业。高峰时期,特力和乐曾在京拥有近10家门店,但最近几年接连闭店,频频撤退,直至退无可退。

  北京商报记者拨打特力和乐家居客服电话,对方证实了撤出北京的消息,“总部那边经营战略的调整,从2019年开始北京就陆续撤店”。客服人员表示,7月19日全面撤店后,北京特力和乐家居将不再向消费者提供退换货等服务。此次撤出京城后,特力和乐家居在大陆仅剩下上海五角场店1家实体店面。

  复盘:

  追赶电商不顺

  线下撤店,线上也并不顺畅。

  特力和乐家居来自台湾,隶属于特力集团。相比大陆家居品牌,特力和乐电商之路起步稍晚。2014年6月6日,特力和乐才上线天猫商城,截至2020年6月2日拥有17.7万粉丝。北京商报记者在特力和乐天猫旗舰店看到,并非所有线下商品都同步线上销售,而且大部分商品的好评率并不低,但是销量却不高。月销量最高的一件产品为“特力和乐儿童餐具套装”,月售出为203件,其余的月售出均不足百件。

  除上线天猫外,特力和乐家居也曾尝试与苏宁集团旗下网购平台苏宁易购合作。2018年初,特力和乐家居入驻苏宁易购,重点聚焦在餐茶锅具、安心家纺、居家收纳等优势品类。2018年6月,与苏宁易购合作仅数月后,特力和乐家居在全国开出10家店面,势头迅猛。

  但近日北京商报记者走访苏宁易购联想桥云店时发现,特力和乐家居已经撤出。店员表示2019年底店面装修后,特力和乐家居就已经不在了。苏宁易购相关负责人也向记者证实,“北京地区门店确实已经撤出,具体原因不方便透露”。

  几次探索电商之路的不顺,与特力和乐家居产品的定位有关系。一位在天猫上购买过“特力和乐简约双层塑料家用垃圾桶”的消费者评价道,“东西有点简单,性价比不高”。对此,于女士也有同感,“个人觉得特力和乐与商场其他家居用品店相比价格稍偏高,网上的产品也不是很多”。

  私域电商研究中心主任庄帅在接受北京商报记者采访时表示,“大陆市场还是太复杂了,特力和乐家居在台湾做得很好,主要也是由于台湾的电商不发达。在大陆,阿里巴巴和京东在家居品类投入太大了,阿里巴巴甚至先后入股居然之家和红星美凯龙两大家居连锁巨头”。

  分析:

  郊区到市区的失利

  分析人士认为,特力和乐家居全面败走京城,与其从郊区向市区拓展的经营战略失利有关。

  在台湾,特里和乐家居定位为“超大型家居生活馆”,门店基本都在郊区,面积为8000-10000平方米。2004年进入大陆后,特力和乐家居最初选址也在半郊区(如北京四、五环外),面积缩小到3000-6000平方米。但随着特力和乐家居上海正大广场店的成功经营,门店逐渐从郊区开到市区内。

  最高峰时期,特力和乐家居在北京曾拥有近10家实体门店,包括东直门店、欧美汇店等在内,有5家选址靠近市中心或商业街,与其在总部台湾的经营模式截然不同。

  在庄帅看来,虽然十年前相对台湾郊区来说,大陆购物中心的租金还是便宜的,但特力和乐家居的扩张战略存在问题,“这种开在购物中心的小家居店商品数量少、价格贵,与家居用品复购周期长是冲突的,所以最终收益无法超越高租金,并且购物中心的用户购买家居用品的习惯还需要培养,或者很有可能根本培养不起来”。

  “这样的模式有一个明显缺点,就是租金合同非常短,对培育新市场、盈亏还未达平衡的店铺非常不利。”曾任特力屋总经理特别助理的蒋美兰坦言,“签约三年就很不错了,一般都是1-2年,签这么短的时间,完全不划算。”

  中国家居互联网战略专家王建国认为,特力和乐退出北京市场,一方面,可能由于国际贸易环境的变化,自身战略进行调整;另一方面,在运营方面可能有一些自己的新打法。“特力和乐是外贸属性比较强的台湾品牌,早期特力和乐的定位和宜家比较像,跟当年的宜家还可以勉强比一下。”但与IKEA宜家、MUJI无印良品等依靠丰富、高性价比商品的品牌商不同,特力和乐家居更像是一个家居垂直品类零售商。

  特力和乐家居败走京城,再次印证了在租金上涨和电商的双重冲击下,传统家居零售商依靠养店等着消费升级的模式失败。在庄帅看来,近十年中国在飞速发展,消费能力却没有同步快速升级,“电商对于这种标准化产品的冲击很厉害,特别是后端的物流和安装服务水平不断提升,成本不断下降,而家具家居其实是很重体验的产品,在这种情况下零售商不同步升级服务是不行的”。

  北京商报记者 谢佳婷 孔文燮/文并摄

(责任编辑:殷俊红)

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