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不烧钱,不“自嗨”,威马如何做互联网用户增长?

时间:2020-07-27 18:32:37|来源:|编辑:网络|点击:

互联网企业以烧钱而著称,而具有互联网属性的车企更像是一个无底洞,蔚来、理想、小鹏、威马,四家被业界看好且最有希望一路发展下去形成良好经营循环的造车新势力,在经营模式,定位和理念上却大相径庭,相比前三者,威马的活跃度似乎不那么高,但它却是当中第一个单一车型销量达到3万台的品牌。

7月24日,成都车展上,盖世汽车有幸采访到威马汽车首席增长官王鑫女士,我们不妨听听官方是如何评价往期的销量表现,以及未来的规划。

销量连续4个月环比增长,威马如何在疫情后快速回血?

今年的疫情对中国车市冲击之大,更是将造车新势力逼迫到存亡之际,很多二线以下的品牌宣告死亡,而作为头部企业,威马挺了过来。从威马上半年的销量数据能够看出,在2月份严重下跌后,3月份迅速反弹,并一路走高,6月份的销量环比增长34.9%,达到2028台,Q2累计销量环比上涨达到77.8%。

为此,王鑫认为威马销量的增长与疫情期间威马不断修炼内功,提前局部有关,并且威马在疫情期间做了几个重要的事,第一是持续的品牌建设,第二是渠道扩张,这都为后续销量增长提供了基础。

品牌建设方面,威马在疫情期间积极履行企业的社会责任,连续三次捐款捐物,包括向湖北省黄冈市捐款400万元物资,向海南省政府提供100台威马EX5作为“抗疫应急保障用车”,为抗击疫情相关部门和机构的防控工作、人员调度及物资运输等提供出行保障,树立了良好的品牌形象。

另外,为了满足用户的看车需求,威马上线了“云看车”功能——用户可以通过威马官网或汽车之家等平台,360度了解威马旗下车型细节,还可任意搭配外观颜色、轮毂、内饰以及选择不同的展示场景;同时,威马官方还通过抖音等平台和各城市威马用户中心开展了百场直播,实现无接触营销。

疫情缓和后,威马还联合青岛啤酒,康芒云音乐节等实现了跨界营销,精准触达年轻消费群体。王鑫也坦言在线上数字营销板块,威马还是很擅长,流量已经逐步赶上。

渠道方面,威马加快了新零售网络的铺设速度,提出“千城千店”概念,截止去年年底,威马新零售渠道网络布局已达到186家,覆盖全国111座城市,触点深入三四线城市,而数量还在持续增加中。未来,威马还会改变传统的销售网络,用“Mini Space”的概念围绕用户流量比较大的商圈或者社区建店,提高品牌的曝光范围,和与潜在用户的互动机会。

威马如何看待融资与IPO?

蔚来2018年成为首家正式赴美IPO的新造车企业后,7月底,理想也将在纳斯达克完成IPO进程。小鹏则在不断整合资产,此前有消息传出其已秘密向美股市场提交IPO文件,哪吒也于近期宣布,已正式开启C轮融资,并寻求2021年在科创板上市。一时间,上市似乎成了造车新势力最大的目的,车没卖几辆,为何就想上市?

原因很简单,造车需要庞大的资金,仅依靠纯财务投资人、各地方政府融资,已经不足以支撑公司资金消耗,“上市”成为了解决窘境的方法之一,也被看做新造车企业的分水岭。那么威马是如何看待上市的?

王鑫认为,无论是融资还是上市,都不能代表一个企业发展进程中的分水岭,这些所有的资本动作是品牌成长过程中一个比较正常的里程碑,但是不能拿这些来衡量企业的实力。主要还是看企业本身的内功和是否真的给消费者或者市场带来价值。

“威马汽车一直以来都是遵从比较踏实的价值观,一步一个脚印坚实的去走,无论是我们自己产品的规划,还是我们自己基础设施的布局、网络的布局、品牌的建设,都是遵循节奏的,我认为还是先把这些内功修炼好会比较重要。”

另外,王鑫也说到:“汽车和互联网是不一样的,投资汽车着重看的是长期价值,任何投资人投资到汽车行业,然后马上想盈利退出,这肯定是不负责任的,特别我们的投资人也都是属于长期看好这个赛道的,包括在新能源汽车以及智能汽车领域也特别看好威马,我们有一个坚实的汽车工业基础。”

当然,一方面是“融”,另一方面是“花”,在花钱方面,王鑫认为威马是非常慎重的。“你可以看的出来,不管是在财务的管控、风险的管控,还是在运营上面整个流程管控,我们非常的注重成本的优化,其实在这个时候我们可以与其他企业进行对比,其它企业出现了很多负面,我们没有这些问题,所以这是非常健康的。”

王鑫表示,汽车行业产品的研发和制造能力非常重要,这是造就汽车坚实品质的基础,而不是靠烧钱,一味做营销能出来的,把钱用在研发上,用在刀刃上,让用户感受到品质是威马一直追求的。

目前,威马也是积极投身自动驾驶领域和新基建,在最新的L3、L4级的智能驾驶技术都有明显的成果,而适配5G技术的Living Engine3.0技术,智能座舱也会在新车有所展现。

用流量思维做用户增长

王鑫认为未来汽车的营销不能只在同类中去做对比,消费品、快消品、互联网的APP等,这些都是竞品,因为汽车不仅是交通工具,而是连接人们生活的智能终端。“从更广域的层面而言在争夺消费者心智和眼球这件事情上面,我们不能只是看汽车品牌。所以,我们不是一个自嗨型的企业,我们是一个实际性与前瞻性兼具的品牌。”王鑫说到。

这就意味着威马要用更开阔的思维去抓取用户,要突破传统汽车所用的那些传统渠道,不仅仅局限于垂直类媒体,而是与比如B站、抖音,头条类新闻和消费者产生较强绑定的社交媒体挂钩,在扩大流量开口的同时,用户在哪,就去哪找这个流量。

同时,王鑫还表示威马关注的重点不是短期销售,而是用户整个生命周期的管理,从培养用户的兴趣开始,使之成为威马的粉丝,即使他还没有经济能力购买,但威马会非常看重,然后通过一些数据或者专门的营销活动去触达他们,这称之为流量思维。这种模式短期来看不会有太大成效,但从长远考虑,这要比传统的邀约,集客,谈判,成交模式更具可持续意义。

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