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原创 轰鸣34期|从庞大破产到正通告急,汽车经销商需要提高定力/优化管理

时间:2020-09-11 00:05:49|来源:|编辑:网络|点击:

作者 | 李风广

编者按:去年6月,因债务危机缠身,庞大集团宣布破产重组。一年之后,同样的事情发生在润东汽车身上,这家专注于豪华汽车品牌经营的汽车经销商,在出售多家4S店后仍未能自救,面临破产重组。与此同时,另一家豪华汽车品牌经销商正通汽车,深陷资金链断裂的困局,同样面临被收购的命运。

从庞大集团到润东汽车,再到正通汽车,大型汽车经销商集团频频陷入“危机”,背后原因是什么?其他经销商该如何在寒冬中找寻生机?我们特地邀请到业内的资深专家共同探讨这个话题,从多个角度立体解读该事件。

本期嘉宾:

乘用车市场信息联席会秘书长 崔东树

全国工商联汽车经销商商会常务会长、全国工商联汽车商会新能源汽车分会会长 、中海同创新能源汽车销售有限公司董事长 李金勇

资深汽车营销工程师、原北京亚运村汽车交易市场中心总经理 苏晖

汽车K线创始人、总编辑 陈楚

嘉宾观点

1、今年经销商整体的发展状态有所分化,高端品牌业务还保持着一定的增长,低端品牌或者自主品牌业务保持着快速下滑。

2、经过这次疫情的冲击,很多经销商已经开始对经营进行收缩,把一些经营自主品牌的或者严重亏所的店面关闭,保留一些比较盈利的店。

3、一般大型企业都不是亏损死的,而是资金链断裂死的,资金链断裂即使企业在盈利也可能破产。

4、我们说经销商集团出问题的时候,并不是汽车行业把它们害了,而是它们自身的定力问题。

5、传统的汽车经销商企业,大部分容易犯的错误就是“人情关”很难过,这个人已经没有价值了,还在用,人员的流动性相对比较差。

6、不属于汽车销售主营业务的,该剥离就要剥离,不要让这些非主营业务占用了汽车经营的资源。

7、经销商一定要做好人员的流动性工作,一方面把好的人才留住并吸引这样的人才进来;另一方面要让不好的人员流出去,削减无效人员和冗余人员。

8、经销商要由过去单纯追求交易量销售量转变成追求在今年下半年或者明年将资金回收回笼,共同克服当前金融的变化,为自己做一些储备。

一、中国车市进入下行期,目前汽车经销商整体的生存状况怎样?

崔东树:中国车市目前进入暂行的下行区间,尤其从2017年开始,整个车市出现结构性的下滑特征,乘用车市场全面下滑,同时出现分化的局面,即豪华车的走势特别强,自主品牌汽车面临的市场相对萎缩,走势出现一个急遽下降的情况。这给经销商带来一定困扰,也就是中低端品牌经销商或者以自主品牌产品为主的经销商面临巨大的压力。

再一个背景,我们的整个社会融资成本在增加,尤其房地产在这两年相对不景气。从楼市跟车市的关联来看,楼市16年到18年进入高增长期,19年出现压力,目前两者都处于相对艰难的时期。

苏晖:我同意崔秘书长的分析,但是我想补充一下,这次疫情的冲击是巨大的,对方方面面,包括对我们汽车市场,包括对汽车消费。我觉得我们这个行业对这个疫情的冲击影响认识,远远不够,相对来说过于乐观。

现在已经快进入9月中旬了,但是市场刚刚有所好转,反映出来的潜在市场还不够,潜在的购买力也不够。主要影响因素分为两点,一个是经营收入减少;另一个是对于预期的经营收入信心不足,从而造成了今天这种局面。

李金勇:就像崔秘书长所说,由于受到经济放缓和疫情影响的双重压力,今年经销商整体的发展状态有所分化,高端品牌业务还保持着一定的增长,低端品牌或者自主品牌业务保持着快速下滑。

我们看到一组数据,十万块钱以下的车型,是整个中国汽车市场金字塔塔底首次购车人群,这个市场下滑非常严重,今年上半年的下滑幅度达到42%,说明受疫情等多重影响,当前的消费信心不足,导致首次购车用户推迟购车计划。从高端车型的增长看到,改善型的需求受影响较小,甚至说还保持了一定的增长。

因此,作为经销商集团来说,如果经营的品牌大部分都是豪华品牌,那么影响就会小一些;如果经营的是中低端的品牌或者以性价比来主导市场的品牌,我们看到不止今年,实际上从2018年下半年开始已经发生了重大变化,主打性价比的车型,比如韩系、法系等一直都在下滑,所以这方面的经销商状况相对比较艰难。

陈楚:从我的走访实践来看,经过这次疫情的冲击,很多经销商已经开始对经营进行收缩,把一些经营自主品牌的或者严重亏所的店面关闭,保留一些比较盈利的店。

总体来看,我们也能拿到中国汽车流通协会的数据,现在经销商卖车可能就会亏损,目前新车的整体毛利率已经变成负3.5%。同时只有16.3%的经销商能做到价格不倒挂,这意味着超过80%的经销商出现了卖车就亏钱的情况。

现在经销商的分化也比较严重,像中升集团这样的大型经销商状况还好,其它的小经销商已经出现经营的困难,包括资金链断裂,遭遇生存的危机。经销商的整体走势,包括今年和明年,接下来依然不会特别好。

二、从2019年和2020年汽车经销商十强排名来看,除了庞大集团退出榜单以及大昌行有所下降,其他八家汽车经销商均保持排名不变且营业收入有所提升。这是为什么?

崔东树:这和头部经销商本身的经营能力更强有很大关系。这些头部经销商自身体系健全,市场调整也快,尤其是它们按照销售额进行经营,而不是按照销量去经营的战略,使其保持了较好的营业能力。

在车市出现结构性变化的情况下,头部经销商经营的是单价比较高、销售额比较大的品牌,这些品牌往往以豪华车或者高溢价的合资品牌为主,目前正处于消费需求增长之中。这样,头部经销商能够享受到车市消费升级的红利,再加上本身经营相对较强,它们整体的销售额和业绩都是最优秀的。

三、庞大集团、润东汽车、正通汽车,这些汽车经销商面临破产或者资金链断裂,到底是什么原因?自身原因和客观原因哪个是主要的?

李金勇:我认为主要的因素是客观因素,近两年来汽车市场处于下行状态,再加上疫情冲击等不确定因素,金融企业对于民营企业的贷款收紧,经销商贷款越来越难。我们知道,一般大型企业都不是亏损死的,而是资金链断裂死的,资金链断裂即使企业在盈利也可能破产。当下汽车经销商集团的融资越来越难,贷款到期后没有新的资金流入,很容易因为资金链断裂出现问题。

当然,汽车经销商集团走向破产,也和自身的主观性因素有关联。比如在前十几年汽车市场快速爆发的时候,让人们对于投资的判断可能会产生偏差。在汽车销量连续增长的态下,对于汽车产业的再投资会扩大。从汽车经销商来看,这些年来店面一直在增加,经营规模也不断扩大。这样不断的扩张到底是对的还是错的?显然有些是对的,有些是错的,比如在市场结构出现变化的当下,如果你当初兼并的店面是高端店面,目前可能是正确的;如果扩张的品牌都是中低端品牌,那么在目前的市场变化当中是受害的。

与此同时,汽车经销商集团在发展中,公司规模也在快速膨胀。它们的营业收入从几十亿到几百亿甚至上千亿演变的过程当中,又催生了除了汽车行业之外的一些热门产业,比如说房地产。这个时候,如果汽车经销商集团涉足房地产或者类房地产,投资很大但回报的周期较长。而这两年房地产业不景气,一旦某个项目的建设推迟或者出现一些系统性问题,汽车经销商集团大规模投资房地产,就会给汽车经营造成很大的影响。换句话说,我们的汽车经销商缺乏定力,在市场好的时候看到什么赚钱就去做什么,这给自身发展留下了隐患。

另外一个因素,是汽车行业的通病,也是中国大多数民营企业的通病。比如说我们的管理规范、治理结构,是否科学化、标准化和国际化?实际上我们知道,我们的汽车经销商在这方面是严重缺乏的。前些年汽车市场大规模增长,挣钱容易,决策也容易,企业大多是随性发展。这两年随着外部经营环境的变化,由小公司成长为大公司的汽车经销商集团,如果还是按照过往的治理模式,由老板拍脑门决策,而不是依靠科学的决策,对于企业的健康发展存在很大的制约性。

还必须看到的是,我们的汽车经销商集团都是重资产经营,大多依赖金融杠杆去发展。过去十几年的市场爆发期,汽车经销商集团用短贷长用的方式买了土地,建了销售店面,在如今去杠杆化的环境下,贷款难度大,经营压力也会很大,很多企业会因此堵不上贷款的“窟窿”。这归根到底还是企业自身的包袱太重,应对市场下滑的能力偏弱。

最后一个原因跟我们的人情有关系。现在互联网企业高速发展,只要是不符合企业发展的人员都会被优化,企业效率很高。但我们传统的汽车经销商企业,大部分容易犯的错误就是“人情关”很难过,这个人已经没有价值了,还在用,人员的流动性相对比较差。这样,新的血液没有进来,老的人还一直在这儿转,这对企业发展没有好处。

具体到正通汽车,我们也看到并不是卖不动车,而是在销售车辆过程中可能部分车的合格证在银行抵押,没有钱赎回证,大量的车交不出去。这是资金困难带来的。正通除了这些之外,今年受到疫情的影响要比其它企业要大,属于个例。

据我了解,正通在湖北省的店有20家左右,在武汉的店有7家,基本上从去年12月开始到今年5月将近半年的时间都没法营业,这对正通的资金链压力非常大。作为一家上市企业又要遵守国家规定,没有上班期间员工的工资可能还要发放,这样非常困难。

陈楚:像刚才李总说的,这几家经销商资产负债率非常高,包括像润东已经逼近200%,这种数字上的东西造不了假,说明他们的经营出现了一定的问题。

今年上半年的经济,大家都知道按了暂停键,很多老百姓手上都没有钱,经销商想让消费者进店很难。一些豪华品牌经销商看着还行,实际上也不那么乐观,卖一辆新车往往亏几万块钱,基本靠着原来的保有老客户去做一些经营,而低端品牌或者合资自主的经销商可能更加困难。

再回到刚才说的三大经销商,正通我们知道它受疫情的影响,它主要的店面都在湖北省,但是庞大和润东其实比较值得去说道说道。

庞大原来是中国最大的经销商。它的破产重组,一方面是外部大环境对它产生的影响,毕竟18年之后中国汽车市场越来越差;另一方面,可能有企业的管理、企业的人事等导致的各种各样问题。我在和业内人士交流时,不管是资产的重组方,还是汽车主机厂,都认为庞大的内部经营出现了问题。

润东有很多豪华品牌,但是它因为一百多万就导致了现在的资金链断裂。我觉得里面的问题不像我们想象的那么简单。我们都知道,基本上汽车企业都压库压经销商,就是不希望经销商拿着钱去干别的事。大的汽车经销商品牌多,很有可能赚了钱就去做别的事情,但是别的事情出现了问题,资金链回不来,就会影响到汽车业。

崔东树:我觉得首先第一点,我们要看到我们知道的这些企业或者这些经销商集团都是最优秀的经销商集团,他们是最好的品牌,像正通干的宝马品牌,润东、庞大那时候也干过很多品牌,头部企业都出现问题实际上不是行业的问题,是属于行业之外。

我们说经销商集团出问题的时候,并不是汽车行业把它们害了,而是它们自身的定力问题。我们看到的一些经销商集团的问题,实际还是多元化经营没跟上大环境的变化带来的问题。

像正通汽车,并不仅仅是因为疫情的影响,而是因为它本身也是干别的去了。基本来说,大家都会干别的事情,这些因素更多一点。其实正通不是没有钱没有车没有客户,而是可能把钱和车拿去干别的事情了,等客户来了以后,正通的钱周转不开,没办法把车赎出来,就导致了客户提不到车。这涉及到资金被挪用的问题,是行业最悲哀的地方,也是对整个经销商非常不好的影响。

另外一个问题是,我们的经销商集团大多都是民营企业,民营企业本身抗风险能力差,再加上没有做有效的对应,很容易出问题。所以这也是经销商自身应该反思的问题。

比如庞大的问题,就属于管理的问题,靠着运气挣出来的钱,凭着本事又亏了出去。庞大发展的时候,赶上了中国车市的高速增长,消费者购车的热情很高,单车销售有利润,售后也有利润,各方面都很好,凭着市场的运气挣来了钱,但是市场转入下行期以后,这些运气没了,庞大自身的问题就暴露出来了,比如之前形成内部的帮派体系难以改变,再加上人情问题等管理上没有进行高效的调整,导致后续的问题越来越大。

苏晖:根据我了解的情况,主客观的因素都有。从客观因素来看,金融环境的变化和疫情的影响都很大,尤其是疫情的冲击,它对市场究竟有多大影响,我们的认识远远不够。具体来看,有这些影响:

第一,从国际消费市场来看,豪华用品市场在弱化,从香奈儿、爱马仕、劳力士官宣停产可以看出,疫情对世界经济的冲击很大,同时也对汽车市场的造成了巨大冲击。

第二,疫情进一步培养了网上市场,这对线下交易造成了分流,会对汽车经销商的实体经营造成一定影响。

第三,疫情冲击下,消费者的健康意识在加强,在北京还有南方的一些大城市出现了一个特殊现象,自行车尤其是电动自行车热销。这说明消费者的观念在转变,我们不一定非得买汽车,可以买几千块钱的自行车做过渡。

第四,疫情冲击之下,各类展销会、展览会、交易会大幅度减少,本身对于汽车市场影响比较大;再加上防疫常态化,消费者进出市场不方便,进一步影响到消费心情,整体购车积极性其实是下降的。

第五,疫情影响之下,金融风险进一步加大,像正通这样的企业出现资金链断裂,也是受金融风险的影响,没有办法取得银行贷款,资金周转出现问题。

这里我阐明一个观点,从执行情况看,汽车市场政策对汽车经销商的影响比较小。我们很多专家呼吁加大政策扶持力度,我认为不是力度不够,是我们的政策执行能不能很好落地。比如当前正进行的汽车下乡,对汽车经销商,我觉得非常有好处。

再说经销商自身的问题,汽车市场和房地产市场有很大的相关性,往往汽车市场非常发达的时候房地产并不特别发达,而房地产特别发达的时候汽车市场就在弱化,这是投资取向的问题,经销商自身做不好这个平衡就容易出问题。

实际上,我们的消费环境和消费习惯都在变化,经销商如果还停留在依靠传统经验和传统思维过日子的阶段,很难应对好市场的变化。从当下的迹象来看,传统的“金九银十”已经很难出现,消费者的热情也没有那么高涨,经销商不能再用传统的观念、传统的思维和传统的模式来应对疫情冲击下的市场变化,应该有所改变和创新。

四、当前,汽车行业正值变革期,新技术和新模式层出不穷。剧变之下,大型汽车经销商集团应该如何走好接下来的路?

李金勇:目前的状态下,我对经销商有这几个建议。

第一,做好取舍。经销商自身的战略定位要清晰,必须想好自己到底是想做汽车经销商,还是想做其它的业态。如果要做汽车经销商,就要做好取舍,比如非主营的业务是不是要做?主营业务当中不盈利的店面该如何应对?我的建议是,不属于汽车销售主营业务的,该剥离就要剥离,不要让这些非主营业务占用了汽车经营的资源。

第二,调整结构。经销商要对自己的资产结构、店面结构、人员结构、金融结构等等,进行有效调整,做到轻资产、降杠杆。拿店面调整来说,我们经营的豪华品牌、中高端品牌持续增长,未来是否还会保持这样一个状态?低端品牌或者自主品牌在快速下滑,哪些是有可能好转的哪些是没有未来的?比如像众泰、力帆等品牌,从去年就已经开始停产或在破产的边缘,这样的品牌就不要再持续投入了。

第三,一定要掌握数据,分析数据,科学地研判市场,制定正确的战术策略。我们定战术的时候,直接跟我们的数据产生强关联。如果市场数据你都不知道,比如竞争对手卖了多少车,我们卖了多少车,整体中国市场卖了多少车,不同城市的差异是什么样的,如果你不掌握这些数据,很难做出科学的判断。

第四,进行精细化管理。我们在汽车市场快速爆发的那些年,不进行精细管理也能赚钱,那是资源的时代,建店是资源,拿车是资源,只要能拿到车和店利润就非常丰厚,而现在不一样了,需要整个行业提升精细化管理水平。我们看到整个社会各个行业的互联网化水平非常高,但汽车经销商的互联网化水平却非常低。为什么呢?大多数汽车经销商都是靠着汽车厂家的系统进行管理,没有自己的系统,这样非常粗犷,很难做好集团内部的数据分析。

除此之外,汽车经销商集团还面临着过度依赖第三方的问题,没有第三方的引流就没有获客资源,这是一个很大的问题。现在互联网引流成本非常高,汽车经销商集团必须考虑制定自己的战略,思考如何做我们自己的客户裂变。

最后,汽车经销商集团还需要做好人员的流动性问题。我们这个行业人才流失率比较高,经销商一定要做好人员的流动性工作,一方面把好的人才留住并吸引这样的人才进来;另一方面要让不好的人员流出去,削减无效人员和冗余人员。

崔东树:第一,整体来看汽车经销商集团需要做有效的调整和准确的认知,对于大经销商集团要做好自己的品牌结构调整,把握自己的状态,才能避免前期存在的问题。

这里我提出一个问题,现在自主品牌为什么弱?没有大集团干自主,基本我们问经销商集团的态度,干自主的只要一赔钱立马就关,不赔钱也关了。干自主没希望,只有干豪华、超豪华才有希望。

自主品牌这两年的下滑,跟经销商集团的调整是密切相关的。从经销商集团来说是合理的现象,自主的售后不挣钱。现在经销商主要挣钱模式就是售前引流售后挣钱,通过衍生业务获得更好的收益,这种情况下经销商需要加大自己管理企业的力度,做好体系化的控制,能够使利润不出现跑冒滴漏,做精细化管理。

大经销商集团的品牌结构也是出现了一些风险,过分倚重豪华市场的变化。在目前阶段,整个中国车市的下行是暂时的,中国车市到两千多万就停下来不现实,未来来说还是有一个巨大的增长空间。在这个增长过程,经销商要做好调整。

第二,大型经销商集团做好自身的董事会或者经营管理层或者家族体系的梳理,能不能做?适不适合做?做房地产、做汽车还是多业态的融合?

否则经销商集团包括大集团包括小集团都面临着在发展过程中逐步掉队和面临调整。

新的优秀的集团现在快速崛起,老的集团在快速退下,大型的经销商集团需要大幅瘦身去确保自己在未来的风浪中有更多的抗风险能力,有更多的调整能力。现在经销商集团面临比较艰难的状态,整体来看也是社会的一个趋势变化。

第三,线上线下的变化和经销商集团发展的趋势。

经销商应该说更谨慎了,在发展过程中我们觉得应该还是处于相对收缩的状态。自主品牌明显大幅收缩,现在有60家自主品牌,可能未来剩20家、30家,砍走了一半的品牌,自然会砍走一半的经销商,以后大经销商、小经销商都面临着品牌的快速收缩调整的阶段,对大经销商带来的考验还是比较大的。

现在的模式,靠做豪华品牌靠做售后靠做衍生服务,这个模式目前是比较顺利的,行业新的加剧变化之下,大家还是要做一个谨慎的调整。

尤其远离房地产,我们认为房地产必然要出严重的问题,汽车经销商聚焦主业,品牌结构各方面来说做到相对谨慎细化经营。

陈楚:首先是这样,这些大的经销商集团我看多数都是上市公司,在上市公司这块他们还是有自己的优势,毕竟他们还能通过自己的上市公司融资,也可以去抵押自己的股权拿到现金流。对于他们来说,他们有先天性的优势,要思考怎么样保持自己的战略定力,把你的主营业务做好,而不是去炒股投资房地产做一些其它高杠杆高风险的事。

我们判断明年和今年接下来的经济形势都不会太好,像现在投资的大基建项目,虽然拉动了一定的商用车增长,但是其实对于乘用车或者汽车经销商来说,可能意义并不是太大,对于他们现在面临的问题我觉得有几点。

一个是多去利用像现在互联网带来的便利,把成本快速降低。不管是传统的主机厂,包括现在的蔚来,还有领克,它们现在已经开始利用很多自己的APP或者移动互联网这些东西去做很多事。包括现在主机厂已经开始自己做线上看车,已经不用去线下实体店。这个变革原来谁都没想到,用VR/AR虚拟做这些东西,这些东西对年轻人来说已经可以实现了。

另外,年龄结构的趋势,前一段时间我们跟驾校做了一个调研,现在中国学驾照的,都是学生为主包括白领,代表了一个趋势:35岁以下的学员已经占比超过95%。

这种东西对经销商未来的冲击和变革是颠覆性的,前一段时间有朋友找我买车,我没有推荐他去4S店,我知道领克汽车自己有一个APP,你可以先直接进到APP里面去,像虚拟现实一样看车,这个技术在前两年并不完善,有一些企业尝试过,但是并不好用。现在再点进去,已经非常流畅,体验感也非常好。

这些对经销商的转型升级是一个很重要的。

确实时代不一样了,这已经不是我们父辈所能想象的。现在B站太流行了,哪个车企的老总不看B站,基本可能会被淘汰掉。

现在还有一点,怎么样在售后和汽车金融这块进一步提升经销商的盈利能力,尤其是售后。现在售前-3.5%的毛利率,卖车就亏钱,必须思考怎么把售后做好,让你的客户再回到你的店里面进行售后。

包括之前奔驰女车主闹事,还包括最近的经销商跟车主的频发的一些纠纷,经销商现在可能有一些太急功近利,不像原来那样只靠卖车赚钱,现在是挖空心思想方设法挣消费者的钱,包括卖保险必须让你贷款买车等等,这可能让大家开始反感经销商。

卖方市场的观念已经不奏效了,时代在悄悄变了,这是经销商集团精细化管理的一个点。经销商集团的管理体系变革,它原来可能更多大规模集约化或者很盲目扩张,这些东西我觉得一个是开源一个是节流,既然开源很难,怎么去做到节流?这个是将来经销商集团面临的一个重要课题。

苏晖:我认为尽管大家对汽车行业分析比较多,这些大的汽车集团目前确实也面临着困难,但是有几个基本点我们还得高度关注和重视。

第一,要对中国的经济有信心。从各方面来看,我们1—8月份的发展还是相当不错的,汽车行业确实有一定的困难,我认为这是过渡期。

第二,中国的汽车市场潜力还在这儿,不是没有潜力,只不过是前期被疫情抑制,现在还需要慢慢恢复。

第三,汽车市场消费的潜力还在,随着经济的回升,随着复工复产的全面到位,经营收入将逐步恢复和增加,购买潜力也将逐步恢复。现在二三四线城市购买市场汽车销售表现相当不错,一线和五线也在恢复,这个得有信心。我们的红旗品牌这两年不是发展的很好吗?说明我们有能力,应该有信心。

具体提几点意见:

第一,适度调整经营,我认为不一定非得过高依赖豪华品牌,因为市场在疫情冲击下已经发生很大变化,适当地做一些调整。同事我也不赞成盲目地转型升级,大量的投资,大量的投入,我认为这不一定合适。

第二,在疫情冲击之下,汽车行业要考虑作以销定产,而不是以产定销,这个转变现在就应该开始重视,而不是一味按照计划2020年如何,2021年又如何,这种思路必须得调整。

第三,建议汽车经销商集团,包括这些大集团得有信心,庞大是第一个出现大困难的。我最近跟庞总交流了一次,他现在还是有信心要恢复,毕竟基础在那儿,信心在那儿,现在在逐渐恢复。

第四,经销商要由过去单纯追求交易量销售量转变成追求在今年下半年或者明年将资金回收回笼,共同克服当前金融的变化,为自己做一些储备。

第五,转型向什么转型是必要的,由高度重视追求销售量,能不能逐步向后市场转型,比如维修保养,这是很大的一个刚性需求。

第六,培养一些疫情恢复后的新业态或者新零售的人才。

最后一个建议,适当考虑降低拓展速度,看准了的品牌,看准了的项目再上,不能完全追求我今年要扩充一千个店,明年载扩充几百个店,这个已经过时了。经销商应该追求正确的准确的原则,调整布局,调整经营的品种。

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