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北京车展|上汽荣威:iMAX8要超越丰田埃尔法 做MPV市场的头部网红

时间:2020-09-29 18:05:51|来源:|编辑:网络|点击:

北京车展上,上汽荣威狮标宣布首台MPV车型iMAX8正式开启预售。此外,荣威RX5(参数|图片) PLUS匠心国潮珍藏版迎来首次亮相,热门车型荣威i6 MAX(参数|图片)、荣威ei6(参数|图片) MAX、荣威RX5 ePLUS也同台展出。

会后的高层采访中,上汽乘用车副总经理俞经民表示,MPV市场正在快速发展,但缺少优质产品,比如在荣威iMAX8所处的细分区间,用户之前可以做的选择并不多。他表示,在设计荣威iMAX8时,团队就定位要做出MPV市场的“头部网红”,一定要超越丰田埃尔法(参数|图片)。

以下为上汽乘用车公司副总经理俞经民、上汽乘用车公司副总经理崔卫国、上汽技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰访谈实录:

问:相比较轿车,MPV市场是比较小众的,荣威为什么在这个时间节点推出荣威iMAX8?

俞经民:MPV市场是快速发展的一个市场,因为人们追求的生活越来越美好。像我们邵帅,在荣威iMAX8(参数|图片)上花了很多心血,因为他自己也是MPV的用户,他有两个宝贝女儿,MPV是有两个孩子的家庭很好的选择。同时邵帅工作上也需要MPV,因为他是汽车界、设计界名副其实的网红,他的工作室里设计师很多,所以(多人出行)也需要一辆MPV。随着人们追求的生活越来越美好,MPV市场越来越大,我们也看到市场的发展(前景),这是第一点。

第二,我们很有底气的是,我们的崔总标签就叫MPV教父,曾把SGM(上汽通用)打造成今天MPV市场上的霸主。GL8从第一款开始到每一次的换代,都是大崔同学一手负责的。所以在市场有需求的前提下,我们是有实力可以搞研发的,可以为用户提供更好的选择。

第三,我们团队追求MAX精神,Make Attitude Xtreme,寓意是“上乘品质,生而极致”,因为我们发现企业的价值是不断做产品创新,迎合和满足社会新需求,引领新潮流。现在市场上已经有一些MPV,但是大家想要更好的MPV的愿望很强烈。我们有雄心,而且不忘“以用户为中心”的初心,推出了这款荣威iMAX8。MAX就是追求极致,8是我们的旗舰产品,这款车是一款更好的MPV,是科技豪华的商务舱,我们有胆量叫科技豪华头等舱。现在坐飞机坐头等舱是很好的选择,我们的MPV也拿出在细分市场里很有竞争力的价格,实现我们的初心和在这个市场上引领的雄心。

崔卫国:做这款MPV,我们的切入点在哪里,这块蛋糕怎么切进去?我们认为18万到25万市场肯定还有很大空间,现在二胎家庭、商务人士,对MPV都有需求,需要宜商宜家的产品,但目前市场上缺少这种产品。很多产品是有利于市场培育的,比如大家以前认为SUV是市区开的,市场很小,但现在是一个SUV时代。所以不是纯粹以驱动力定胜负,产品能把市场带大,就说明市场是有的,客户需求是有的,关键是品牌要有信心,相信自己的产品可以培育、引领市场。

问:主流合资品牌MPV的价格基本集中在22万到25万之间,咱们有什么优势?

崔卫国:荣威iMAX8这款车是我们倾心打造的,不允许有一点点缺口。可以说,我们的底盘是全浮悬架,后面是多连杆,我们用的是最新架构,非常好的架构,而且底盘非常扎实。MPV讲究安全,荣威iMAX8的前窗玻璃是双层,隔音效果非常好,开到时速超过120公里后,依然非常安静,NVH品质非常好。我们用的是最新400TGI发动机,加上爱信8AT变速箱,动力操控都非常好。光有发动机和架构还不够,这款车的内饰也非常豪华,我们邵总采用了蓝黑搭配,宜商宜家。这些全部弄完我们还是担心少了点亮点,所以又推出了“魔屏”、“魔吧”,让车子非常有科技感。第一排座椅背后有大屏,是“魔屏”,可以和前排一起操控斑马智行VENUS系统,非常豪华高贵。用户在车里说“你好,我要喝咖啡”,魔吧就自动移过来了,还可以给客户更多选择。

底盘架构、发动机、静音效果、科技效果、豪华感,这些方面的打造我们都非常小心,生怕有一些东西被人家说是一个短板。所以我们做得非常认真。这款车比较长,5米出头,而且我们的第三排可以调,舒适性非常好,每一个细节打造都生怕出现短板,所以产品上各方面都是非常往前的,而且价格区间也非常亲民,我对这款车还是很有信心的。

我们希望给客户一个非常好的形象和感受,尽量不要有短板。如果有短板一定要补齐。我们做了调研,用户基本讲不出我们荣威iMAX8有什么缺点。

问:传统MPV客户对产品造型的需求是端庄、稳重、大气、平衡,新的荣威iMAX8产品造型除了保留了大气的基本要素之外,更年轻、更时尚、更具个性。是不是MPV客户的潜在需求在当下发生了一些变化,上汽又是如何把握住机会,在设计语言上满足了变化?

邵景峰:这个问题问得非常好,涉及到了俞总讲的消费人群的变化。以前,大部分的人都不会把MPV列到自己的购物栏里,因为觉得开MPV出去像专职司机。到现在不一样了,包括我本人和周边的同事中,家庭成员比较多的群体,比如是二胎家庭,就会首选MPV,这使得MPV市场需求迅速扩大。

另外,现在市场的需求也发生改变,当下很多人体验过轿车、SUV,到换车的时候会真正思考,我到底追求的是什么?这个时候很多人就会把MPV重新纳入他的思考范围。我们的设计定位里面涵盖了很多人群,比如个人工作室的工作者、网红、小企业主等等,他们出行的最佳配置就是MPV。同时,当下消费者对MPV车型的商务需求和个人需求也在快速扩大,使这个细分市场拥有潜在爆发力。之前我狂推跑车,这段时间想法也在不断变化,我觉得MPV会迎来一个春天。现在消费者买MPV和以前买MPV的心态发生了变化,以前不买就是想让自己不要看着像司机,现在载着一家人出门像司机也没关系。现在的MPV在中国市场上有种新品类的感觉,让消费者在开这个车的时候彰显不同身份,现在开MPV给人一种神秘的形象。

荣威iMAX8不仅造型上有亮点,因为大崔同学深厚的功力,这辆车第二、第三排的作用也发挥到了极致,大家可以亲身体验一下,舒适性和科技性俱佳。通过语音控制“魔吧”在车内穿梭,这个功能能够实现主要靠大崔同学付出的努力,我们一度想放弃掉,现在反而成为了大家谈论的亮点,场景化是这个车区别于其他车的亮点。这个车的空间也达到了顶级MPV的标准,还配有科技、互联网、信息流转等等,能够满足很多人的购车需求,让本来想购买7座SUV的车主可以改买MPV。我看这位记者身高接近2米,可以邀请你给我们做一期测评,感受一下座椅的电动调节功能舒不舒服,头部空间有多大,相信出来的测评结果会很不错,如果你满意了,大家感受都不会差。舒适性是这款MPV追求的重点。现在年轻人转向选择MPV代表了一个趋势,也是我们MPV团队想表达的讯号,希望我们团队能够把信息传递给消费者们,让消费者在7座汽车里有更多选择,选择我们上汽的MPV。

俞经民:有一个问题刚才我们邵总没有直接回答,因为他很自信,这个车到底漂亮不漂亮?它就放在那里,而且墙面上都是这款车的画稿。刚刚邵总又画了一遍,就坐在这里画的,这辆车是从用户的角度设计的,他随手就能画出来,因为这款车的样子已经深深印在了他的心坎上。

问:荣威之前跟故宫、非遗专家都有过营销合作,红旗也做过这方面的活动,给我的感觉是南派营销和北派营销的区别,而且荣威的合作更深入。您从营销的角度怎么解释这样的合作?对于双方持续性的合作有怎样的考虑?为什么这样考虑?

俞经民:我们和故宫博物院的合作不是单纯的营销,不是想通过这一点吸引多少流量,这完全不是我们的初心,我们是想通过这些活动对荣威品牌进行深度的解读。我们这个狮标已经十几年了,也很受用户喜欢,但随着市场的变化,年轻用户已经成为消费主力军,其中最突出的就是90后或者泛90后群体,这点从我们用户的平均年龄就可以看出来。比如荣威RX5 PLUS的车主年龄,跟之前我们的车主年龄相比年轻了3-5岁。在这个月16日“抖音北京”国际时装周活动时我们有做过统计,荣威RX5 PLUS的车主年龄占比最大的是90年到99年这个年龄层,达到了35.8%,从中可以看出市场主力消费群体在发生变化。在主力消费群体身上我们看到了很强的中国文化自信的标签,而中国的自信源于你越开放、越自信,就能参与竞争,能拿出更好的产品来引领潮流、满足用户需求。这背后的逻辑就是“谁有好东西、能给人民带来更好的生活,这样的社会、国家、人民就更自信”。90后从小到大耳濡目染、深刻接触,他们对中国本土文化更自信。

我举个例子,9月23日我在上海,我们和新华社联合举办了“3.0T绿色澎湃动力 中国品牌力量”思享会,请了复旦大学中国研究院张维为院长。他分享了一个故事,他说他有个好朋友现在在英国,是60后,他朋友的孩子是90后,他们到英国待了几个星期,他朋友的孩子说:“爸爸,这个地方你60后可以适应,我90后不能适应,这里科技感不足。”想更好地生活,怎么能没有科技赋能?所以我们一定要拿出科技,我说的科技不光是数字化、智能化的科技,而是生活方方面面都要有科技赋能。

邵总前面也讲到了,我们的荣麟纹不光是艺术创造,也是计算美学,这是他毕业于哈佛的徒弟搞的,研究很长的时间,只是为了更好地将艺术与AI技术完美融合,美学的背后也具有科学含量。

大家都担心MPV这个市场不够大,我反过来问,为什么会觉得市场不大?其实现在用户的需求都在增加,只能说明还没出现优质的产品能吸引用户的关注,引领市场发展。我们打造的这款MPV也是为更好地满足用户需求而来,这款车最大的特点就是“物美”,很多品牌还在专门做4座的MPV,但我们不做,因为这款车第二排往后移动就可以变成4座,带来更好的出行解决方案。

前两天也有一个消息,韩红爱心慈善基金会第十年活动展开,我们刚刚签约赞助“百人援滇”活动,我们交付了10辆荣威RX8,也邀请韩老师到上海的上汽荣威广场,看了一下荣威iMAX8。韩老师说小俞弟弟,“这个加两辆行不行,我有一个明星好朋友个子蛮高,上海人,跨栏的,叫刘翔,是奥运会冠军,我让他坐第二排,他腿长。”我说“现在预售开始了,我们的核心4S体验店、众多的经销商、服务商、投资人都在等这辆车,因为迫不及待要向朋友圈介绍这辆车,所以这个月很紧张,只有300多辆车,但是两辆没问题,我给你。”

5米车身大家不用担心空间,以前出游的时候打开后面的后备厢可能行李放不下多少,但是我们不仅第二排可以移动360mm,第三排也可以往前移200mm,所以行李厢空间变化也是蛮大的。这个科技是以人为本的。我们在不断升级迭代进化,不然怎么可能拿出“魔吧”呢?我一直在问用户,问好朋友,这个东西应该叫什么,他们说原来叫中央扶手箱,但中央扶手箱不会动,只有储物功能。而“魔吧”很炫,功能很到位,语音可以呼唤,在第一排、第二排、第三排移动。

搞了“魔吧”以后,大崔同学一发不可收拾,又搞了“魔屏”,为第二排第三排保证更好的全车交互,还有第二排的座位,可以调整到63度,这是NASA试验出的太空座椅最佳角度,而且还有10层复合结构,有打孔头层小牛皮、通风层,造型也很好看,包括扶手等各方面完全是创新迭代的。还有我们的动力总成,新一代400TGI配8AT,同时还有隔音玻璃,底盘也是专业调校的。让这款车宜家宜商,是我们的追求,一开始这个车到底是主家庭方向还是主商务方向,我也讲不清楚,后来我想明白了,又要宜家又要宜商,现在社会节奏很快,如果有人帮你开车,你坐车上想干嘛,不就是想休息一会儿、睡一会儿嘛,不就是要坐得舒服一点,躺得舒服一点,而且要很安静。

要引领市场,必须拿出高水平,所以我对邵帅讲,要做“头部网红”。他问什么标准,我说超过埃尔法,一定要超过埃尔法,因为现在MPV用户也很年轻,还有很多新创企业需要这辆车,原来MPV的选择少了一点,惊喜不够,所以我们要带来新选择。

崔卫国:我们真的花了心思打造,原来想(驾驶区)屏多一点,但是MPV第二排是比较重要的,于是我们搞了“魔屏”,在“魔屏”里面可以看到导航的信息,可以定制化地说欢迎老婆大人,或者欢迎领导,还可以有电子横幅,第二排的乘客也可以点自己喜欢的音乐。魔屏有很大的想象空间,是按照场景定的,不是说做一个屏就很酷了。

问:以后会不会推出混动版,大概什么时候?

崔卫国:混合动力车型,还有电动车,其实我们都在考虑,续航里程做多少比较好、混动还是纯电,其实所有的方案都有。现在我们在做市场调研,看一下未来的趋势决定做哪个,或者做两个方案也可以,我们相信在不久的将来都会有。

俞经民:现在的动力总成很受欢迎,400TGI,接受度会十分高,我想给大崔同学提个建议,给订单用户发问卷,就问“会不会推荐给亲朋好友?除了燃油版外想不想要新的选择?”

问:荣威怎么打造服务和用户理念,差异化在哪里?

俞经民:凡是做企业的或者做营销服务的,无论在哪个层面上,都要讲这句话,“以用户为中心”,但是还要看行动。我举个例子,我到门店里,不管是商圈店还是4S店,我最喜欢和用户拉手聊天。我甚至会和团队开玩笑,说“如果选择是相信你们还是相信用户,对不起,虽然你们都很资深很努力,但我选择相信用户,因为我希望有更直接的反馈。”很多人认为你就是个别用户拉拉手聊聊天,没什么代表性,但这说明他没有做过,没有体会过。我体会比较深,每一次用户给我的反馈我都很受益。我跟用户拉手聊天,会发现很多细节,比如用户往往做保养的时候都不是一个人来的,都是带朋友来的。还有我们聊天的时候就摆摆龙门阵,不说好的,只说有挑战的、不开心的,我觉得这非常有帮助。我们贯穿全生命周期的服务还是比较到位的。

还有邵景峰,最近真的是万箭穿心。因为用户越来越年轻,品位水涨船高,而且审美更新迭代十分快,所以这个潮流不断在变化,对邵景峰而言就特别需要加强前瞻性,他团队一大部分人都是做前瞻的。

我记得很清晰,2014年广州车展我们推出了金色荣威Vision-R概念车,其实量产落地就是2016年拿出来的荣威RX5全新造型,我们把概念车还原,不光是要在造型上改变,还要不断接触用户,摸到潮流、引领潮流,这在工程上也是一个大挑战。

崔总这方面很有体会,我们的工程师文化是一种很好的文化,很靠谱。在北京,各位媒体老师可以针对纯电动车用户做一次调研,谁的续航里程最靠谱,答案一定是上汽。我们说到就做到,不带虚的。不仅做到还要突破,400公里不够,再做到500公里、600公里,让产品的续航一长再长。我们做过市场调研了,发现有另外一种声音出来,用户每天开三四十公里,400公里开一个星期没问题,但是这个数字没有进入到用户购买环节,用户购买的环节和使用环节在某些事情上不是完全划等号的。购买的时候用户想的不是每天开三四十公里,想的是用这个电动车是不是和汽油车一样方便,需求是不一样的。我和崔总、建峰总、邵总就要关注到客户这种需求,从用户角度去思考,把这个需求告诉最靠谱的工程师们。所以从外形到功能,到各方面的品质,都是要有真正以用户为中心、为起点的MAX精神,这是对用户最大的尊敬,也是对我们自己团队、企业生存和发展最大的投入,我们就是这样想的,这样做的。

问:荣威怎么看MPV市场?接下来在竞争格局中的变化,MPV处于什么市场份额呢?

俞经民:我们要从市场的调研中捕捉潜在的需求,刚刚介绍了用户代表是多重身份的,比如二胎家庭市场、网红市场,可能今天的数据不一定能完全表达,但我们对中国MPV市场的发展前景是有信心的。

第二,在荣威iMAX8所处的这个细分区间,之前用户可以做的选择并不多。“佼佼者”、“创新”、“引领”,能够全面满足用户这几项需求的产品几乎没有。就像我当年在上汽集团海外经营筹备组工作的时候,当时泰国90%的市场属于日本品牌,仿佛形成了日本品牌的寡头。从政策到供应链,日本品牌掌控得很深。

但上汽2011年仍然做出决定去泰国,通过八九年的努力,抢到了很大的市场份额,甚至在一些细分市场上我们变成了王者。这说明了什么?市场有机会的,但需要给到消费者更好的选择。秉承这样的想法,我们拿出具备最强竞争力的科技豪华MPV荣威iMAX8,相信我们能在赢得竞争的同时,也做大高端MPV市场的蛋糕。

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