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原创 俞经民:做新零售要长期投入 把营销做成闭环回路

时间:2020-09-29 18:05:55|来源:|编辑:网络|点击:

作者 | 吕靖

在后疫情时代的汽车市场,年轻人成为消费主力,得年轻人者得天下。如何获得年轻人得青睐,让年轻人喜欢上一个品牌,怎么发展年轻人喜欢的车型,成为现在车企需要考虑的问题。在探索的道路上,上汽名爵给出了自己的答案:采用更年轻的颜色和造型,加强数字化营销方式,和年轻人建立良好的沟通桥梁。

在9月26日的北京国际车展上,上汽名爵发布了全新MG5(参数|图片)和MG领航两款新车,两款车型均采用了“第三代设计语言”。车型的整体设计更为低趴,造型简约并且动感。造型明亮的MG5起步定价为8万,实现了“让年轻人买的起汽车”这个诺言。名爵还表示其全新SUV领航将全面引领年轻消费者对中国第二代SUV的期望。

一、扎根年轻用户群体

上汽乘用车公司副总经理俞经民说:“MG是一个历久弥新的,属于年轻人的汽车品牌,是聚焦于出行的一个品牌。MG不仅风靡中国,而且风靡全球。”Mission 100计划就是目前名爵的发展方向,该计划提出到2023年要完成一百万的销量,畅销100个国家和地区,通过数字化赋能的新零售,让年轻人更热爱这个品牌。同时俞经民认为,“年轻化经常会被误解成个性化,个性化也会被误解成小众化,但是现在年轻化已经成为主流,名爵需要容得下所有年轻人的对名爵这个品牌的认知。”

上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销执行总监张亮表示:“据不同新车逐年的统计,MG的用户群越来越年轻。第二代MG6(参数|图片),90后用户占比62%,到第三代MG6,90后用户占比80%,其他品牌的年轻车主比例一般都比较低,大部分都是百分之十几。”从这组数据我们可以看到名爵年轻车主的比例是非常高的,第三代名爵MG6的用户结构是以年轻人为主,为MG5的发展奠定了良好的基础。

二、打造全新设计语言

在张亮看来,名爵年轻化是直面三类年轻人,即离经有道、推波领潮、玩物立志,最核心就是科技潮品。“年轻人不玩虚的,自己心里有杆秤,到底什么是品价比,有品价比还是没品价比。”张良表示。

名爵在最新发布的MG5上采用了“核弹黄”的颜色,这个颜色是彰显年轻的一个“武器”。包括在车展上展示的赛博灰,都是名爵对于车型年轻化、潮品的探索。

“名爵MG5采用的是第三代家族设计语言,汽车设计语言是很难分类的,但是在当下触屏时代高速发达的时刻,全球化、年轻化趋势在快速发展,这个发展产生的裂变可能会突破我们的想象。”上汽集团技术中心副总设计师兼全球设计总监邵景峰说,“可能我们认为很小众的东西,一夜之间就变成大众的了,速度非常快,如果我们跟不上的话就可怕了。”

邵景峰认为,车企需要迅速找到年轻人喜欢什么,然后把其中的特点应用到汽车上。作为设计师应该把握住年轻人的套路,体现出年轻人的激情。

推动数字化营销

虽然新冠肺炎“黑天鹅”的发生导致汽车市场在2月份基本停摆,但是在3-6月份的环比上涨明显,7-9月还出现了同比增长。对此俞经民预计第四季度的消费会比一般的预期高一点,从全年来看,乘用车的市场也是积极的。

“新零售并没有把传统否定掉,新零售的新是响应快。我们要长期投入,要有成体系的数字化赋能手段。” 俞经民表示。“让营销做成闭环回路,让客户可以及时反馈自己的意见和想法,体系化思考和布局。”

年轻人的购物思路是直接、快捷,这点和新零售十分契合。对经销商来说,新零售会带来很大的优化和变革,主要体现在工作职能的转变。张亮说:“传统模式下,把太多精力放在了‘把价格谈好’这点上,在新零售模式下,通过数据驱动,可以把所有精力都放在品牌、产品、售后、服务上,把全生命周期的服务体系做起来。“

“全时在线、高度透明、一键直达、体验承诺这16个字就是我们对于新零售的思考。” 俞经民说。

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