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原创 北京车展|东风雪铁龙任光:数字化规划略滞后 将对标日产等品牌平移成熟经验

时间:2020-09-30 18:05:47|来源:|编辑:网络|点击:

北京车展上,东风雪铁龙携“车界UFO”雪铁龙19_19概念车登场,同时展出主销车型天逸插混四驱SUV、天逸燃油版、旗舰轿车C6(参数|图片),以及云逸、C3-XR(参数|图片)两款C-Series潮享版车型。

今年6月,东风雪铁龙正式宣布全面回归母品牌战略。早前股东PSA集团已提供6000多万元资金支持,并决定于第四季度向神龙公司提供5000万欧元的资金。到2037年期前,PSA集团将每年提供上亿元人民币资金,用于东风标致及东风雪铁龙双品牌的品牌形象建设和渠道发展。可以看出,PSA集团在中国市场决心品牌焕新布局的迫切性。

在产品方面,东风雪铁龙宣布将在明年推出一款全球重磅车型,之后将保持一年一个新系列的产品迭代节奏。

媒体沟通会上,东风雪铁龙总经理任光多次强调“要打造行业舒适标杆”,年轻化转型方面要聚焦YLE人群(年轻精英)的需求,在品牌营销和产品设计方面做出更多调整。

同时,他还表示,目前东风雪铁龙在数字化方面规划略微滞后,未来计划对标如东风日产等品牌,借助他们成熟的经验和系统进行平移,进而打造好东风雪铁龙的数字化模式。

以下为东风雪铁龙总经理任光的访谈实录:

问:新一代的产品中,针对中国市场的设计点主要体现在哪里?相比其他品牌,东雪的量产车型在设计上线条更加柔和,会不会与当前中国消费市场审美有一些不匹配?

任光:首先,外观和内饰能体现各个品牌的风格,不可能所有品牌的设计都是趋同一致的。每个品牌有自己的DNA,雪铁龙的DNA就是大胆创新,我们追求的是舒适。所以,我们一定会坚持自己的品牌调性,坚持我们的品牌风格,否则这就不是雪铁龙。如果用户认为这不是雪铁龙时,他就更没有购买的原动力了。但这并不代表着我们在保持品牌风格的同时,排斥用户的需求。

我们在推出“元计划”时,就有一个非常重要的方向,叫“产品更中国”。既要“产品更中国”,又要保持品牌调性,更多的工作是在配置上进行调整。无论在中国市场,还是在其它任何一个市场,产品设计都会遵循一些配置上的优先原则。

产品设计一般有四个维度,必备装备、魅力装备、喜好装备,以及基本装备。实际上这四个维度是车企开发产品的必选项。在车型级别定位准确之后,要结合不同的区域,在每一个维度上调整装备,这就充分代表了这个区域消费者的喜好。

譬如说,从全球范围来看,中国市场的车联网是发展得非常快的。由于车联网、智能网络快速发展,更新迭代也越来越快,这个装备可能就会从魅力装备,变成基本装备,甚至成为必备装备。

东风雪铁龙回归母品牌,首先在品牌风格上必须保持一致,我们永远会围绕着“要打造行业舒适标杆”这个愿景来做。实际上,我们在车身配置上也有很多维度,包括如何保障身体的舒适,如何保持心灵的舒适等等。我们可以通过氛围灯、座椅的厚度、缝线的颜色以及储物空间设计等方面来打造舒适体验。

同时,我们还需要兼顾市场维度。以中国为例,很多中国消费者的消费倾向,跟美国的消费者还是比较相似的,都喜欢更大的车,更宽敞的空间。但在欧洲或者其它一些国家,他们对小车有很高的接受度,这跟街道、转弯半径、停驶便利性等都有一定的关系。

那么这时候就是要把雪铁龙的产品设计,围绕着“如何打造舒适标杆”,和中国用户的产品需求维度进行匹配。通过这种方式我们既能保持品牌调性,同时满足中国消费者的需求。

其实我们在近期的一些产品上,也做了一些积极的调整,包括定价策略、沟通策略等等,都和以前不一样,我们现在是要做一个“大产品”的概念。

所以,如果想要更多中国的消费者知道雪铁龙、喜欢雪铁龙,就要从这几个维度去调整,不去刻意地教育消费者,而是要迎合他们的喜好。

问:天逸PHEV上市两个月了,市场反馈怎么样?

任光:天逸PHEV是我们在成都车展上宣布上市的一款新能源车型,开启了东风雪铁龙的电气化元年。

因为疫情,这款车的整体宣传安排也受到了影响,但是宣传节奏还是比较连贯的。我们在6月开展了媒体品鉴会,之后进行专业试驾评测,再到“三十而逸”的社会化传播,到成都车展的上市,草原试驾活动,以及目前还在进行中的“e享生活 ”八城巡展试驾活动。这些活动都是围绕天逸PHEV在做持续性的传播。

客观地说,我们在这款车上投入的营销费用量级不是很大。对于雪铁龙来说,这款车主要承载着两个比较重要的作用。一是希望通过这款车传递雪铁龙的技术优势、领先舒适以及在新能源布局的发展策略。二是希望更好助推天逸燃油车发展。

随着项目的陆续开展和落地,无论是从关注度、用户喜好度、百度搜索指数,还是一些媒体指数上,传播监测结果都在逐步向好。反映到销量上,结果也非常积极的,每天的订单量都在逐步增长。

不过大家也都知道,PHEV车型目前在全国范围的接受度不像燃油车那么高,更多还是局限在一些限牌城市。现在经销商也把工作重心转移到了天逸PHEV,网点的积极性以及销量表现都是非常正向的,我们对这个车充满了信心。

问:有没有做过“年轻化”方面的市场调研?未来发展战略以及产品方面有什么规划?

任光:目标用户人群与我们的产品布局,包括品牌的未来方向都有非常大的关联性。作为主机厂,我们每年都会通过市场调研来了解市场的变化,以及自身品牌在整个市场上的人群热力分布。

这几年,东风雪铁龙在人群的分布上还没有达到预期的结果。这跟营销方式,投入量级,产品匹配,以及团队能力等方面都有一定的关联性。

不过,我们已经找到了一些新的路径。我们现在会聚焦一个目标人群,我们称之为YLE人群(Young Lifestyle Elite),实际上就是年轻精英一族。这部分人群或许并没有很高的社会地位,但他们对时尚的理解和追求,以及他们的活力和独特个性,相比传统人群都有明显的优势。他们有自己的独到见解,不会随波逐流,对自己做出的消费行为会有更多理性的判断。综合年龄段、经济收入水平,以及购买汽车等大宗产品的理性判断等多方面因素,他们应该会是汽车未来的主流消费人群。他们有知识有文化,懂得怎么去判断物品的好坏,在某种程度上与雪铁龙这样一个百年来设计和技术都处于领先地位的汽车品牌交相呼应。

我们之前一直说,雪铁龙的车试过了才知道好。这主要得益于雪铁龙大师级的底盘调校,和一些独特的科技。客观来讲,这些技术亮点是受到雪铁龙早年一些超前设计的影响。事实上,如果把雪铁龙十几年前的一些产品放到现在的市场,大家也没有觉得是老旧、过时的。在那个年代,那些设计是很时尚、很超前的。

但是随着人群的成长,信息更加碎片化,传播手段多元化,我们需要去迎合去改变,到消费者所在的地方传播产品和品牌。所以,对明年将要上市的重磅车型,我们要向这个方面做很大的改进。品牌要讲好故事,形象调性要符合年轻人的喜好,然后要去年轻人聚集的地方讲。另外,产品也要符合年轻人的喜好。这是需要综合考虑的。

同时,“产品更中国”也要进行综合考虑,从这个策略出发,我们会从品牌、沟通方式以及产品设计等方面进行调整。当然,我们最大的理想就是希望能够真正触入并打动YLE人群。

问:您此前提到8月启动品牌提升计划,请问目前进度如何?此前PSA支持了6000多万元专款,倾向用在什么地方?

任光:我先回答第一个问题。我们在三季度提出品牌提升计划的时候,也考虑到了产品投放的节奏,包括天逸PHEV和C3L(参数|图片)这些车型,基本都是在三季度推出的。实际上,配合着产品投放,我们在终端的营销方式上也做了改变,包括取消经销商的目标考核。这对于一个合资企业来说,在企业甚至是整个市场环境还很艰难的时候,能做出这种决定还是需要勇气的。

另外,我们又推出了一店一策的措施,针对每一家经销商量体裁衣,跟经销商一对一充分的沟通,在人员能力、广宣投入、商务政策设计以及车型选择等方面打造专属于他们的提升计划。

9月份,我们开展了CPU计划,营销传播岗位的所有管理干部都要下沉到经销商端,规定好每个人负责多少个城市,多少个店。这个做法不是为了替代区域人员,是要让我们的管理者真正了解经销商的困难点,利用他们专业领域的能力帮助经销商快速解决问题,反馈到公司相关部门。在行动推出以后,我们从终端得到了很多积极正面的反馈。

另外,我们推出了“无试驾不购车”活动,目的是为了让消费者在购车环节更加理性,这也恰恰符合我刚才说的,雪铁龙的车用过了试过了才觉得好。这些行动和活动都是我们品牌向上计划的一部分。

后面还会有更加积极的举措和行动,针对保客、潜客以及网络有很多计划也在制定中。我相信在10月份的时候,会有一些大家更感兴趣的信息得到释放。

第二个问题是关于6000万专项支持的,这个项目中法双方是达成了高度一致的。这个费用就是为了提升品牌形象,为了能够让中国消费者对雪铁龙的品牌有深入的认知,让知道雪铁龙的人群范围得以最大化扩展,让了解雪铁龙的人喜爱雪铁龙,所以,我们制定了一个为期5年的品牌提升计划。

问:19_19这款概念车上的哪些元素用到新车上?您怎么评价这两年来东风雪铁龙的变化?

任光:19_19概念车代表着到2030年之前,我们产品的一个主要设计方向。首先,我们新车设计的灵感来源一定是来自于用户的想法,用户期望和喜好。其次,舒适一定是我们所有设计最重要的出发点。从概念车的内饰部分,我们可以看到它对舒适有更全面的阐释,让人拥有在茧里一样的包裹感。

第二个问题,这两年从业绩表现上有不尽如人意的地方,但是也有很多值得欣慰的地方。第一,我认为这两年整个团队凝聚力在提升,包括对于品牌的理解和工作方向上,大家都能达成一致。疫情期间回到法国的肖总、现在市场部的负责人尼古拉,大家都对于品牌非常热爱,很保护东风雪铁龙和团队名誉利益,这是我觉得挺欣慰的一点。

第二,我们在工作方向上还是做了一些坚持。我们从17年提出回归母品牌,一直说这次转型是非常痛苦的,而且难度也是非常大的,压力也非常大的。因为既赶上了我们回归母品牌转型期的调整,又碰上了之前没有预计到的市场下滑的大趋势,甚至包括今年的疫情,这些是所有人都没有预料到的。但是我们认为这种转型是必须的,中国市场不缺车,不缺性价比高的车,但如果要在市场长期存活下去,一定要有品牌辨识度。所以,在这一点上我们没有摇摆,还是坚定地围绕着“给中国消费者提供真正的雪铁龙产品”在努力。

第三,在市场表现不佳的同时,有很多问题变得明朗了。无论是对于品牌,还是公司,大家对很多问题的认识达到了高度统一,这会让今后的决策过程在效率、方向正确性、以及规则改变上都会发生一些变化。这个结果能够让我们真正了解到正确的方向,收获经验,是一个很难得的过程。

问:2025年全面电气化的目标还在执行吗?具体有什么规划?

任光:在2025年实现全面电气化,不光是东风雪铁龙的目标,也是雪铁龙在全球的新能源产品布局。围绕这个路径,我们天逸PHEV这款车的投放,开启了东风雪铁龙在中国市场的电气化元年。

在未来的电气化布局上,我们还会跟雪铁龙保持一致。现在我们使用的两个平台CMP和EMP2,都能够做到油电共生的产品设计。这两个平台目前也是PSA和东风两个股东在技术共享平台开放上重点依托的两个平台。在未来不仅是PSA的力量,包括东风的研发力量,也同样会搭载在这两个平台基础上,为东风雪铁龙输入更多的产品。

问:销量不好的话经销商受的影响会比较大,对经销商有什么提振计划吗?

任光:实际上,我们在制定未来计划的时候,将所有需要解决的问题做了优先顺序。排在第一的是我们的用户,既包括保客,也包括潜客。如何让用户更加理解、支持和喜欢品牌,这是需要优先考虑的。

第二优先就是我们的网络,经销商是主机厂最重要的资源之一。我们一直欣慰的是我们的经销商对品牌的热爱和忠诚度还是很高的,虽然很多投资人目前正在经历非常大的压力,但他们对东风雪铁龙一直不离不弃。后续,我们制定了很多实质性的帮扶计划,包括一店一策措施。而且在四季度以及明年,我们制定了更加有针对性的,对经销商盈利性有帮助的计划。

另外,我们从去年就开始推行双品牌策略,也在逐步地显现出效果。有很多经销商借助双品牌策略达到了售后产值和销量的双提升。

我认为最重要的一点在于,目前股东双方对于网络的态度已经达成了高度一致,大家都认识到了网络的重要性,如何支持网点、帮助网点跟我们一起共度难关,已经提升到非常高的层面。所我个人对于网络的长期稳定,以及未来的可持续经营发展还是非常有信心的。

问:今年疫情加速了很多车企的数字化建设,也迎合了年轻消费者的消费习惯。未来两三年在数字化方面,东雪有没有新的布局和规划?

任光:客观来说,我们在数字化布局和规划上有些滞后了,这点我们得承认。但是我们今年在这方面已经有了明确的方向,无论是在通路、触点模式、还是体系搭建上,都是当作非常重要的项目在推进。我们也会跟行业内的标杆企业做对标,包括在东风内部,有像日产这样经营非常好的企业,我们会借助他们成熟的经验和系统进行平移,来打造我们的数字化模式。

其实我们在这方面本身有一定的基础,像Citroën Advisor的搭建和龙友汇的运营,但在体量和活跃度上都还不够。

随着我们股东对于雪铁龙品牌在中国的重视程度的提升,这一块会得到很大的改善,这是我们目前的一个初步计划。

问:未来会推出一个单独的纯电产品序列吗?

任光:其实在电气化的转型上,我们不是说每一款车都要有纯电版本,我们会在车型的级别匹配上做一些合理安排。比如明年要上的新车,并没有做纯电计划,但做了MHEV(油电混动)的计划,再比如天逸是做PHEV,这就是PSA在新能源路径上采取了几种解决模式。对于神龙公司来说,会利用东风和PSA双方股东在平台共享技术开放的基础,针对纯电以及插混的技术路径进行研究。

之前东风雪铁龙在一些专用车市场的表现还是非常优秀的,包括驾校车,出租车以及网约车方面。而且在前年,我们也发布了富康(参数|图片)品牌。对于我们来说,针对富康品牌以及一些产品口碑比较强的品牌,可能会借助东风和PSA的双方股东力量,进行纯电产品的开发。

实际上,19_19这款概念车本身就是一个纯电车,是按照800公里续航里程去做设计的。这款概念车也是未来10年间雪铁龙产品主要的设计语言方向。

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