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营造社沙龙 | 张丽玥:突出行业重点IP 未来将打造营销学院深度学习

时间:2020-11-18 21:06:15|来源:|编辑:网络|点击:

编者按 | 11月18日,由中国市场学会(汽车)营销专家委员会、中国市场学会(品牌)营销专家委员会、搜狐汽车主办的中国市场学会(汽车)营销专家委员会营造社沙龙在广州举行。本次沙龙以“探寻用户链接方法论”为主题,探索企业与用户之间不断变化的情感连接方式,思考品牌价值与形式创新之间的平衡之道。以下为搜狐汽车总编辑张丽玥讲话实录:

张丽玥:我这次的汇报分为三部分,第一部分是基于对用户的洞察、用户的思考,搜狐对打造内容方面的一些做法。第二部分,总结过去一年委员会所做的工作和事情。跟大家汇报一下过去一年里面委员会所做的一些工作和事情。第三部分,跟大家探讨未来一年营销专家委员会的工作方向。希望在待会儿的讨论里面大家能给我们贡献意见和建议。

首先,内容即生活,我们认为内容是与用户沟通最有效的方式。在过去的一两年,搜狐的内容发生了三个方向性的变化。一个是直播化和视频化,目前这个改变对年轻人来讲是最直接、最有效的,也是他们最能接受的一种表达方式。同时活动化和议题化也是一个新的趋势,活动化可以理解为事件化,议题化就是线上与线下联动。第三是跨界化和生活化,搜狐所做的所有事情,都是在服务用户的生活。

在搜狐媒体的内容生态上,各个垂直领域都会采用两条腿走路的方式。特别是在汽车这个垂直领域,会做一些聚焦和创新。具体来讲,我们会在原创内容方面进行深耕,目前搜狐汽车在包括产业、新车、评测、新能源视频方面拥有超过12个原创账号,不断生产原创内容。基于搜狐号的开放平台,搜狐号中汽车帐号入驻数量已经超过了22000家,每天都在贡献优质内容。

在产业大事件方面,包括车展、自办的论坛都会让行业内容集中爆发,引发探讨。在技术方面,今年通过采用AI技术和5G技术,产生了一些互动直播的栏目以及AI说车这样的产品。同时在二手车、汽车金融方面也有深刻的布局。跨界出圈方面,搜狐汽车希望通过7 2领域为我们汽车出圈打造一个完全不一样的平台,包括财经、科技、健康、教育、体育等领域的布局,都给汽车的出圈创造了各种各样的有效栏目以及大事件IP。比如搜狐年度的重磅事件5G峰会、财经峰会、时尚盛典,基于用户生活所打造的无人机大赛、校花校草大赛、搜狐新闻马拉松等等。

在内容打造上面,分两个环节,一个是内容生产,另外就是内容分发。内容生产方面,搜狐号整体的入驻量达到了76万个帐号,里面包括搜狐号入驻的帐号,也包括很多优质版权媒体。在7 2的内容领域上面我们现在有超过500人的专业团队,每天在30个精品帐号里面生产专业内容,同时这500个同学也在不断的运营和打造12个大型原创IP。

搜狐内容的表达方式也是多样的,包括H5页面、报告、长图、条漫,视频。另外今年直播作为一个风口,搜狐也进行了重点布局。在今年上半年疫情非常严重的情况下,搜狐做了超过1000场直播。目前搜狐视频的合作帐号,跟各个领域的KOL都有深度合作,各个领域的专家的入驻300个以上。搜狐各个领域的直播课给大家带来丰富的、有价值的知识传播。目前直播超过500场,常规的视频栏目也超过了100期。

在内容分发领域,搜狐有五朵金花,包括搜狐新闻客户端、搜狐视频客户端、PC搜狐网、狐友和手机搜狐网。这五个分发的渠道涵盖了多种多样的分发方式,比如说机器算法分发、社交分发、编辑分发,在五个分发渠道里面都会用到。

下面为大家介绍一些精品栏目。第一个是【boss1 1】,这是在今年疫情期间推出的高端连麦访谈节目,由张朝阳老板跟晏成总一起牵头对话各个公司的高管。目前在横向跨界有一个明显的标签,比如说像汽车领域、快销领域、母婴领域,包括极限登山,都会做视频、直播的连线。大家也看到这些产品是通过三联屏的方式进行,不仅可以实现个人对话,同时还可以应用在一些特殊的场景。比如丈量珠峰时的情况,企业研发中心的情况,都可以通过这种连麦的方式来体现。

第二个是张朝阳老板为牵头的一个好物分享,这是搜狐打造的是一种沉浸式场景体验。在直播的时候,可以在办公室,也可以在厨房,他会打造实际的生活化的场景。

搜狐做这种直播的目的不是为了带货,而是想告诉大家一种健康的、具有前卫感、时尚感的生活方式。另外像【乘风破浪的姐姐】是今年一个特别火的IP,所以我们把这种姐姐的元素融入到了直播栏目里面,也创造了超高的流量。

前面两个是基于人的一种直播分享,【搜狐好物】是基于产品本身。比如在疫情期间畅销的空气炸锅,包括汽车周边产品等等,都会做一个横向比较,在实际用户方面收获了比较高的关注度和讨论量。

搜狐直播课是我们在各个领域做的直播课程,会给大家带来非常高的价值。比如在健康领域,搜狐邀请到了李兰娟、张文宏、钟南山院士等人来给大家讲解新冠疫情,同时也告诉大家一些疫情防范的知识,在当时是一个刚需。

在财经商业课的领域,邀请了像黄奇帆这样的顶尖经济学家。在搜狐教育课以及搜狐跑步的私教课上,也会请到各个领域的顶尖专家来做分享。

在视频化方面,搜狐汽车有时尚标签,也会跟品牌进行联合,比如韩东君与上汽大众途昂(参数|图片)的合作,尹正跟东风的合作,都能够提升品牌的调性。咔咔姐是我们打造的一个王牌主播,个性化非常鲜明,比如说像趣味的剧本,温情的剧本,她都可以很好地去演出来。

在活动化上面搜狐打造了几个行业重点IP。首先是搜狐科技的5G峰会,5G是现在非常前沿的技术,我们也是请到了像邬贺铨院士,以及中国联通、中国移动、高通这种顶尖公司来做分享。今年的特点是采用了无延时的分屏直播接入,可以做到和外地的嘉宾进行无延时互动,这个能很好的提高沟通的效率和感受。另外搜狐财经峰会会在每年年末时举行,会本着弘扬商业向上的力量,邀请全国顶尖的经济学家以及商界的领袖对宏观经济以及产业方面发表看法。

今年6月7日,搜狐新闻马拉松实现了北京、上海、西安、武汉四地同时开跑,采用了四地同屏直播的方式。今年新闻马拉松除了邀请了明星之外,还邀请了像王石、张文宏、金银潭医院的院长等各个行业的顶级人士,张文宏在新闻马拉松上面也分享了一些观点。

国民校花校草大赛是搜狐针对年轻人的一个很重要的IP,校花大赛刚刚结束了100进50,校草大赛今年已经收官了。这也能够展现各个高校的年轻人的才艺,每届大赛会邀请重量级导师来参加,这些赛事在年轻人里面还是非常有影响力的。

中国无人机影像大赛是搜狐每年都会举办的一个大赛,应该是在中国做的最好的无人机大赛。搜狐每年会用几个月的时间去收集各种无人机影像作品,包括很多飞手也会主动贡献精彩视频。

在跨界生活化领域,搜狐汽车有一个很重要的生活方式类IP,就是搜狐极限探索。从2017年开始每年会有一个主题,比如说,2017年的第一届里面是致敬了中国的自然资源,比如极限的道路、极限的雪山。第三季是致敬极限工程,今年是致敬极致匠心,每年出圈效果都不错。另外一个是健康化的跨界尝试,去年8.19医生节,用一系列的视频、海报体现医生群体是如何思考的,如何生活的,以及如何为病人着想的。这一系列内容在医生群体里面引起了巨大的反响。

中国价值公司100是搜狐在去年推出针对公司的深度报道,对公司进行深度解读,用一些价值判断以及数据判断来对每个领域进行综合榜单打造。此外,搜狐还会推出像李宁、顺丰这些公司的深度探访。在今年搜狐设计了价值公司100的探访之旅,后面也会在其他线路上面不断地进行深度探访。

下面给大家介绍一下过去一年中国市场学会(汽车)营销专家委员会的工作,我觉得有两个关键词,一个是横向碰撞,另外一个是纵向深耕。在横向上面,搜狐汽车在中国市场学会营销专家委员会下面是设立了中国市场学会品牌营销准家委员会。在中国品牌日,搜狐汽车举办了一次线上的交流的活动,同时向汽车界品牌,IT界品牌、互联网公司、快销品牌,这些企业的品牌负责人发出邀请,期望能够促进大家在品牌上面的一些思想的碰撞,这个跟汽车营销专家委员会是平行的一个组织机构。

今年的中国价值公司100的探访也已开启,像吉利、广州的广汽传祺(参数|图片)、广汽新能源、小鹏、自动驾驶公司是我们探访的重点。

在价值公司100的内容层面,搜狐在汽车领域,包括整车企业、芯片、车联网、充电桩、新能源车、商用车等等各个细分领域都在打造排行榜单。

纵向深耕这个层面来讲,汽车营销专家委员也在不断地壮大,现在委员突破了200人,研究员突破了72个人。

今年搜狐汽车研究室,也是营销专家委员会在不断地壮大。今年举办了几个活动,一个是8月份汽车营销首脑风暴,另外举行了第六届中国汽车传播论坛,是针对品牌和传播以及公关的专门会议。今天是营造社沙龙的年会,包括每年在北京、上海、广州车展大奖上也是一个非常盛大的仪式,这些IP也是营销专家委员会的一个很好的资产。

在研究领域,搜狐汽车在四个层面进行了布局。一个是销量分析,搜狐汽车跟各个协会都有合作,跟国家信息中心,咨询机构也有数据和报告的合作,所以搜狐汽车可以根据人口结构数据、收入结构数据、城市发展以及舆情数据来对品牌以及销量进行深度分析。

在品牌研究层面,搜狐汽车做了一些尝试。搜狐汽车基于国际上比较权威的品牌地发展进行了深入的研究。基于对用户数据调查,得出了每个品牌在发展上面处于的阶段,同时在下一步工作上面应该采取哪些手段和措施,都会给出建议。

在公司的深度分析上面,搜狐会对各个赛道以及各个产业都进行深度报道,搜狐希望能够建立一个学习型组织。现在大家都能明显感觉到用户在变化,不光是用户的年龄段在变小,其行为方式,对媒介的接收方式,对内容的认识其实都在发生很大的变化。同时在AI技术、5G技术的革新的情况下,整个汽车行业都发生了翻天覆地的变化,所以营销可以从最近一段时间。其实营销在不断地变化,所以对我们营销人提出了很高的要求。

具体来看,这个组织需要做几件事情,首先是在行业的角度来讲,希望打造一个营销学院。目前计划了公开课和私教课两大板块,一个是关于底层的科技、产业的格局和营销战略,我们会邀请各个领域的一些顶尖的专家以公开课的方式跟大家分享。针对各个品牌实际所遇到的困惑与问题,会进行讲解和分析,这种就是小班授课的方式。

针对公司层面,也会推出价值公司100,以及创新公司100,这两个针对的公司是稍微有点区别的。价值公司100是针对各个领域的一些龙头企业,创新公司是各个领域的新创企业,大家的发展阶段是不一样的。我们会基于各个公司的战略、组织、产品以及用户做深度分析,信息来源包括专家的诊断、我们对企业的探访所得出的想法。公司是行业变革的深度实践者,我们觉得公司的营销是对全行业都有一个借鉴意义的。

在营销实践的领域,搜狐汽车在去年的时候推出了营造红花榜栏目。这个栏目会深度地总结一周内发生在汽车行业里面的优秀营销事件,对于每个企业的经典的营销案例我们会做专项的探讨,下一步会把探讨或案例进行总结理论化。基于这个年鉴会做一个营销创新大奖的颁奖,这是通过整个理论体系和实践体系的升华来打造的。

最后,也是希望大家能够对委员会的工作提出明年的建议,希望大家能够共同学习,共同进步。谢谢!

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