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原创 2020营造社沙龙 | 如何真正链接用户?近五十家车企老总共商方法论

时间:2020-11-18 21:07:44|来源:|编辑:网络|点击:

“用户思维”是近年不断被提及的热词,但如何能够真正链接用户,这一问题在百年未有之大变局的当下,更值得深究。

11月18日,广州车展前夕,由中国市场学会(汽车)营销专家委员会(以下简称“委员会”)、中国市场学会(品牌)营销专家委员会和搜狐汽车联合主办的2020中国市场学会(汽车)营销专家委员会营造社沙龙顺利举办。

作为一年一度的大聚会,近五十位行业专家与汽车企业品牌、公关、营销的负责人汇聚一堂,在珠江精酿的酒香和轻松愉悦的氛围中,围绕“探寻用户链接方法论”这一主题展开了深入思考与探讨,共同煲出一锅浓浓的老广靓汤。

会上,委员会还官宣了14位新增研究员名单,并发起了中国自主品牌百强创新经销商推荐和评选活动。

| 内容生产闭环融入用户思维 委员会将建立学习型组织

作为本次活动的主办方,搜狐汽车多年来专注于深耕汽车行业,近年来也力图将用户思维融入内容生产。

搜狐网副总编辑、汽车事业部总经理晏成在沙龙致辞中表示,门户最大的价值就在于宽度,要真正想让包括非汽车标签的用户参与进来,并非每个用户都得成为汽车专家,而应当围绕用户所关心的内容去建立链接。

基于此,过去三年里,搜狐汽车一直致力于在搜狐汽车事业部的垂直生态之外,打造一个基于用户的生活服务的生态。

“内容即生活”,晏成如此总结搜狐汽车的内容策略,其表示,内容一定来源于生活、到生活中去,最后又服务于生活,“回到用户,一定是要回到人本身。”

会上,搜狐汽车总编辑张丽玥也介绍了搜狐内容平台包括直播化/视频化、活动化/一体化、跨界化/生活化在内的三大新趋势,并为全体委员总结了委员会今年的建设现状:

一是跨界碰撞,成立中国市场学会(品牌)营销专家委员会,开启中国价值公司100探访、推出中国价值公司100公司排行榜;

二是纵向深耕,除了举办营销首脑风暴、中国汽车传播论坛、车展大奖等大型活动及搜狐汽车研究室进行深度研究外,委员会的组织也进一步壮大,今年共吸纳14位新研究员。

至此,走过16载、正值风华的委员会大家庭已经有203位委员、86位研究员成员,未来还将继续乘风破浪。

对于委员会2021年的发展规划,张丽玥透露,明年将是“共同学习、共同进步”的一年,基于当前用户变化、科技革新和营销的前置,委员会将建立学习型组织——

行业层面,打造“营造学院”,将包括公开课和私教课两种形式;公司层面,通过价值100与创新公司100加大探访、交流与研究;营销层面,通过盘点与复盘、案访等方式进行营销实战研究。

| 车企怎么做:全链条、多通道触达用户

从三十周年发问“长城汽车挺得过明年吗”,到产品、命名风格的转变,再到组织架构的调整、企业文化的革新,长城汽车2020年巨大的自我颠覆与全面变革,在长城汽车股份有限公司副总裁傅小康看来,正是为了链接正在到来的用户时代。

傅小康在演讲中表示,“如何让受众理解”、“如何让用户参与”、“如何让营销破圈”是品牌营销从策划到落地必须充分考虑的三个问题。其以哈弗(参数|图片)大狗(参数|图片)为例,提出在“一车一品牌一公司”的模式下,长城汽车今年来打造了多个用户共创型品类品牌,将产品场景化,让用户参与产品全生命周期,并将文化产品嵌入品牌活动,让品牌实现真正破圈、扩圈。

推出高端UNI序列,宣布与华为、宁德时代共同造车,焕新品牌定位……长安汽车今年也变革不断。长安汽车品牌公关部副总经理陈卓表示,长安汽车未来在打造品牌的标签上,会“做减法”,沿着“科技长安、智慧伙伴”这一路径与消费者做产品交互与情感沟通。“做减法”背后的逻辑在于,“营销传递了太多的东西,可用户需求本质是单一的。”

另一头部自主车企吉利汽车,则提出要有效能地链接用户。吉利品牌销售公司总经理宋军提出,要更有效率地和消费者链接,就应该把消费者最关心的问题,用最简单的方式去解释,这也是吉利汽车在迈入千万量级后也将坚持不变的一大思路。

“真正做成用户品牌、有温度的品牌,”领克产品落地即将迎来三周年之际,领克汽车销售有限公司副总经理陈思英重申领克对用户的重视。其表示,无论是产品定义、营销沟通、客户权益设计还是终端客户的各个体验环节,领克做到的是从“触达”、“倾听”、“反馈”、“做到”四个层面执行。

“成为数字化的科技公司”,则是北京现代的答案。 北京现代副总经理向东平则表示,目前北京现代正在打造数字化应用交互中心,意图通过技术手段找准用户所关注的重点,最终构筑对用户服务的体系化能力。向东平称,将从产品打造、质量把控和营销服务等方面更多聚焦用户。

传统车企对用户运营的重视,或多或少来自于造车新势力企业所提倡的用户服务。蔚来作为一家用户运营标签显著的新造车企业,其企业传播高级总监马麟表示,蔚来用户已经超过6万,第三季度财报的毛利率也超过15%,这表明蔚来的用户运营模式已经跑通。

在他看来,用户运营的本质在于,一是用户运营的目标应该是用户满意而不是为了卖车;二是不能脱离数字化来看待用户运营。

作为同样具备独特标签的企业,北京汽车集团越野车销售服务有限公司总经理彭钢表示,如何去破圈吸引更多客群,是目前北汽越野最大的课题,也是北汽越野未来实现销量突破瓶颈的关键。

彭钢提出,品牌层面将加大曝光,通过符合品牌调性的跨界合作,获得更多用户的关注;线索获取环节,会基于现有用户画像与平台合作,反过来去精准地获取线索。其透露,以豪华车主为代表的家庭在增购时会考虑北京越野的产品,这也是北京越野未来营销的一大方向。

此外,作为直接面对用户的端口,经销商的重要性也被专门提及。中国市场学会(汽车)营销专家委员会秘书长薛旭表示,没能有效复制推广优秀经销商的经验,是中国汽车厂商多年来都未解决的一大问题。

因此,他倡议发起中国自主品牌百强创新经销商推荐和评选活动,以最终筛选出自主品牌百强经销商。他表示,这有望将经销商平均水平实现最优秀经销商的50%。

【注】以下为委员会2020年新增研究员的全部名单(14位):

陈征 捷豹路虎中国企业社会责任、企业传播及媒体关系副总裁

王作全 一汽红旗汽车销售有限公司品牌及市场运营总监

李威 东风乘用车公司市场销售部副部长

段宁 一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监

崔利艳 WEY品牌总监

何畔 北汽营销公司品牌运营部部长

马麟 蔚来企业传播高级总监

柳永超 奇瑞控股•JETOUR捷途营销公司总经理助理

刘俊谊 上汽通用五菱(五菱事业部) 品牌高级经理

刘浩 广汽本田汽车销售有限公司第二事业本部销售部市场科科长

包玉阳 上汽通用汽车有限公司公关部经理

陈超 上汽大通品牌公关及产品策略总监

孙海霞 小鹏汽车市场营销总监

周颖 零跑汽车市场公关总监

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