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2021,Model Y会动谁的“奶酪”?

时间:2021-01-05 14:32:33|来源:|编辑:网络|点击:

“你可以认为Model Y就是一把梳子,能够讨到大多人的喜爱,但如果车主是一位光头呢?或许只有帽子才是他现阶段需要的。”

必须承认,刚刚过去的元旦假期,整个汽车行业的热点话题一定非特斯拉Model Y莫属。1月1日,公布低于很多人预期的惊喜售价,引发激烈讨论;1月2日,事态逐渐发酵,线下探店、人流量火爆的视频与消息进一步得以传播;1月3日,抓住休息日的尾巴,展车迅速到店,供潜在车主亲自体验。1月4日,开工首日,各种关于该车型的深度报道开始流出。

短短四天,特斯拉用属于它独特的传播节奏,甚至可以称作“白嫖”的营销方式,成功打响了2021年身处中国新能源市场的“第一枪”。而从众多新势力造车与传统品牌的频繁发声来看,前者的来势汹汹,一定程度上的确威胁到了它们的现有份额。

其实,早在2020年初特斯拉国产Model 3的下线仪式上,就曾强烈感受过类似“独狼入华,谁是绵羊”的疑问。此刻,随着Model Y的到来以及后续的大规模交付,狼群的整体实力又得以大涨。所以在这大盘艰难熬过黑天鹅过境,终迎强势复苏的时刻,不禁再次反问:全新一年,Model Y究竟会动谁的“奶酪”?

是Model 3吗?

“本来是要买Model 3的,但感觉Model Y的空间更大,售价并没有比长续航版的Model 3贵出多少,所以我还是决定买SUV吧。”老实说,整个元旦假期,相信许多汽车媒体,都因特斯拉国产Model Y的突然入场,不得不打破原有的轻松规划开始被迫加班。而上述一段回答则发生在实车到店后的现场。

不可否认,如果想要探讨文章开篇的问题,首先想到可能被影响终端份额的车型,便是特斯拉自家目前的主销担当——Model 3。毕竟,从两款车型的实际产品力来看,几乎相同的内饰风格,完全一致的智能化体验,甚至看过实车后,最大的感受便是Model Y就像一款将Model 3直接拉大、拉高的“衍生车型”,种种迹象都在指向,二者未来极有可能发生“左右手互搏”的现象。

据乘联会不久前公布的数据显示,11月Model 3在国内共交付新车21,604辆,取得这样的成绩只能用“惊艳”形容。而从目前已知的消息来看,12月其环比销量还将大幅提升。那么后续随着Model Y的加入,单月3万 对于特斯拉而言将会变为常态,但是或许永远无法达到“1 1=2”的效果。

然而,仔细观察本次Model Y的最终价格不难发现,长续航版为33.99万元人民币,Performance 高性能版为36.99万元人民币。反观重新改款后的Model 3,高性能版售价刚刚好与Model Y长续航版车型相同,标准续航版车型则继续维持24.99万元不变。实际上,两款车型所组成产品序列中25-34万元的区间内,目前并无产品在售。

这恰恰给与了特斯拉较大的“官降”空间,并且有利于其后续分别上线Model 3长续航版车型以及Model Y标准续航版车型,进一步完善销售矩阵。至于本次将Model Y补贴后售价放到相对更低的直接目的是马斯克想要继续大举扩张在中国的市占率、以价换量。

并且需要知晓的是,从特斯拉频繁上涨FSD选装包的价格来看,其未来的主要盈利模式可能更多是类似于电子消费品由软件驱动,硬件与整车层面的相对“让利”。

而根据兴业证券的研究报告来看,“预计伴随Model Y零部件国产化率与产量持续提升,Model Y车型序列的官方售价仍有进一步的降低空间,持续提升特斯拉产品在国内市场的销量情况。”另外,有相关消息显示,参考Model 3去年的调价模式,预计国产的Model Y仍存在10%-15%的下调空间。

拥有灵活的空间,也给了特斯拉更多的资本与精力去协调资源,匹配终端用户的需求。由此看来,Model Y首先动了Model 3“奶酪”的假设即便成立也无伤大雅,对特斯拉而言,不需要达到1 1=2,只要达成“1 1>1.5”的效果就好。

是新势力吗?

“听说Model Y 10小时内卖出了10万辆?蔚来、小鹏这些新造车品牌可咋办呀?”整个元旦假期不止一次听到了上述疑问,而大家的关键点主要集中在特斯拉Model Y极具诱惑力的价格,最终冲击的正是2020年已然起势的“蔚小理”,甚至有人愿意将其视作“降维打击”。

几乎同一时间,“蔚来EC6大量订单遭退订,官网被挤瘫痪”的负面开始肆意发酵,俨然又一场“舆论危机”找上门来。最终,使得这场闹剧的主角不得不亲自发声澄清。

就在1月3日举行的蔚来官方二手车政策发布仪式上,秦力洪说:“目前蔚来的订单数很稳定,并且还在增长,谣言估计来自水军公司。并且了解蔚来的人都知道,我们的订单系统和官网没关系,希望造谣的人做做功课。”

随后,李斌继续补充道:“其实Model Y的价格比我想象中高,后续估计还是会降到30万元内拿补贴。而特斯拉持续降价,与企业的定价策略有关。有的车企是按成本来定价,因此价格会越来越低。但是蔚来从一开始就考虑了未来的很多因素,我们不会让先买蔚来的车主吃亏。这也是蔚来前两年毛利率亏损比较高的原因。”

从他们的回答中,并未感受到太多Model Y所带来的终端压力。可实际情况却是,现阶段作为竞品车型,在豪华性配置、做工用料、整车尺寸上Model Y的确不如ES6或EC6,但对比后不难发现,在品牌力不输的大背景下,综合续航更长、驾驶风格更趋向运动以及极具性价比的售价,已然成为特斯拉最大的武器,而许多终端消费者在面对如此诱惑时,极有可能失去抵抗力。

因此,如果说Model Y的到来对蔚来完全没有任何影响,必定是一句谎言,只不过真实状况可能没有想象中糟糕。周一例会期间,同事的一段话令我印象深刻,“你可以认为Model Y就是一把梳子,能够讨到大多数人的喜爱,但如果车主是一位光头呢?或许只有帽子才是他现阶段需要的。”

言外之意,面对Model Y热销的火爆局面,品牌调性明显有差异的新势力造车无需过多担心,因为总归会有属于自己的特定用户群体。而在此过程中,找寻到与特斯拉之间的品牌差异化,看似才是正解。

这也解释了为何整个2020年,蔚来在Model 3呈收割之势时,能够不断创造交付新高,其自身所拥有的豪华感、服务生态体系、换电模式甚至用户忠诚度,都成为最长的“护城河”。而李斌也明确表示,面对特斯拉的价格攻势,蔚来不会降价。因为本来就是有人想做大众,有人想做宝马。

反观新势力三强的其它两家,在有关Model Y的消息被引爆后,何小鹏同样在朋友圈进行了表态,“这一次友商在元旦的降价我们挺有信心,连内部电话会都没开,降价已经证明仅仅是营销方式而已,而且还肯定是双刃剑。”

如他所说,特斯拉通过极低的价格吸引用户已成为惯用手段,这就像是宝马3系突然被卖到丰田凯美瑞的价格,相信同样会震颤整个行业。而小鹏需要做的恰恰是牢牢守住属于自己的品牌溢价,在车机智能化、辅助驾驶实际体验等品牌“标签”上做足文章。况且Model Y作为SUV,本来也与P7不在一个阵地。与其担心它的冲击,不如继续应对Model 3的挑战。

反观理想,或许成为了负担与压力最小的存在。中大型SUV、无里程焦虑、丰富的实用性配置甚至比Model Y更低的售价,对比之下二者完全是在错位竞争,所面对的潜客也完全不同。

最后非要试问Model Y动了新势力谁的“奶酪”?那些没有明显标签的二线梯队成员,成为了我的答案。前者的出现就像为整个行业立下了一个“硬门槛”,包括Model 3也是类似的存在。

两款车型好像时刻在警告所有人,“如果你想卖到我相近的售价,那么请在某些方面让用户看到相应的价值与差异化。”稍感遗憾的是,目前除了几天前刚刚开启预售的零跑C11外,并没有太多品牌的车型给我类似的惊喜。而C11所采取的应对方式,更像是曾经智能手机行业小米面对苹果的做法。

还是传统车企?

清晰地记得去年11月,特斯拉Model 3在国内市场交付量实现对奥迪A4L的超越。这一刻,特斯拉证明了自身的品牌价值,也获得了更多消费者认可,更重要的是,它力证智能电动车“转折点”的到来。

至此之后,曾经声量较弱的它们,将正式开始抢占传统燃油车的固有份额。所以随着Model Y的到来,马上其销量超越同级别豪华品牌SUV奔驰GLC、奥迪Q5L、宝马X3等车型的可能性极高。

原因也很好理解,在大多一线城市,特斯拉超充站的布置已经日趋完善,那么当补能不再受到限制,部分消费者自然会选择一款动力更强劲、智能化更优异、辅助驾驶更成熟甚至品牌基调更新颖的车型。

写到这里,可以预见一味地吹捧Model Y,必然会出现反对的声音。的确,我也承认它在装配细节、日常使用中,还会暴露出特斯拉一直存在的老毛病,但是仍然无法阻挡终端对于该车型的热情,而“新鲜感”往往能够冲淡其他维度的“焦虑”,Model Y抓住的恰恰正是用户这样的心理。

因此,如果再次追问这款新车究竟动了谁的“奶酪”?传统车企、传统豪华品牌甚至传统豪华品牌所推出的电动车,是我给出的确切答案。至于为何提及第三个选项,因为行业中时常提到“大象转身”这个言论,某些人总是用颇具危机色彩的理论告诫如特斯拉般的新造车企业,“留给你们的时间与机会不多了。”

但就现状而言,目前在C端市场热销的车型,大多还是新造车所推,而传统车企中,少有能够与Model Y、ES6甚至P7完全对垒的智能纯电动车。此刻,亦如在传统燃油车市场仍然强势的BBA,也不得不小步快跑,去追赶时代的进度条。

因此,无论Model Y在几天时间内积攒下了多少累计订单数,都像是为传统车企敲响的一次警钟:新能源市场这块“奶酪”还在变得愈发诱人,而它们却只能望眼欲穿,反之像是特斯拉般的野心家,正伸出触手,去明目张胆地抢夺原属于它们的固有“奶酪”。

有时总在想,作为新能源汽车行业的相关记录者,或许2020年最令我欣慰的事情便是几款“智能电动车”终于有能力与传统燃油车掰掰手腕,而进入全新一年,Model Y的袭来更像是一记重拳,结结实实打在了某些品牌的身上。

上海迎来了近几年最冷的一个冬天,但距离市区超80公里的特斯拉工厂内,却在热火朝天开足马力生产。清晨出门上班,惊喜地发现小区内又多了两辆Model 3、理想ONE未上牌的新车。曾经讨厌新能源车的同事,举手投足间也开始慢慢承认它们的价值。一切好似都在证明,“变革”早已开始。

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