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蔚来,拿到成为“用户企业”的密匙

时间:2021-02-08 08:32:28|来源:|编辑:网络|点击:

共同成长、寻找共情点,已然成为想要做好一家“用户企业”背后的密匙。就现状而言,显然蔚来成功拿到了这关键的一部分。

“一个时代结束了。”

2018年末,当李斌信心满满的携蔚来汽车前往美国进行上市前的“路演”之时,最终等待他的却是大失所望。“其实当时在亚洲、欧洲融资挺顺利,但在美国反而融不到钱,他们认为我们就是骗子。原本计划融资 20 亿,后面只剩了 11 亿,这意味着你本来计划好融资活两年的钱,变成了一年,节奏也变了。”

面对资本市场远低于预期的热情,打了李斌一个措手不及,也给蔚来后续两年的发展蒙上一层阴影。那时,站在曼哈顿JW万豪酒店的阳台上,望着不远处的中央公园,前者缓缓说出了文章开头的那句话。

或许如果不是接受央视《遇见大咖》节目的采访,李斌可能永远不会面对镜头,讲出这段并不值得回忆的经历。而更多时候,在被主持人问及为何蔚来能够在极致艰难的环境下挺过难关?他的答案非常明确,用户拯救了蔚来。

2020年成都车展前夕,李斌提前与当地fellow进行了一场内部会议,与以往略显温和的语气不同,在这场交流中他显得有些“生气”。症结则集中在,截至当时他还未发现任何一个蔚来销售人员,为自己负责的客户争取更多利益,并向其提出公司存在哪些不足。

“让用户满意是我们的目的,而不是我们的手段。”李斌毫无保留地向在场所有人,说出了蔚来想要成为一家“用户企业”的真谛。而在节目中,主持人让他为现阶段蔚来提供给车主的服务体系打分。

他的回答同样出乎所有人的意料,“如果我们为自己的服务打分的话,六十分及格,一百分满分,我给我们自己打五十分,因为不是我们想对用户好就意味着我们就能做到这么好。”

而在外界看来,李斌如此谦虚的原因,还是由于他想让蔚来对用户更好,在车主基数不断庞大的背景下,愈发提升自己的服务体系,令每一个人感受到的终端体验都不会明显下降。所以在融资慢慢到位后,蔚来所做的第一件事,就是更快铺设超充、换电站等基础设施。

“一分钱代表一分货,吃金枪鱼和吃鲫鱼本质上是不一样,另外降价会伤害老用户,不降价对于我们而言,是非常坚定的。”无法避免,主持人再次抛出了特斯拉国产后频繁官降,是否会对蔚来形成冲击的问题,而李斌直截了当地做出了答复。

同时,面对镜头他也首次袒露,“国产Model 3第一次降价,实际上对蔚来的订单是有影响的,但是后续慢慢开始,前者每一次再降价后,蔚来的订单都会不断提升。”从旁观者的角度出发,唯一能够解释该现象的原因,本质上还是和蔚来终端用户画像上,与特斯拉形成了明显的“差异化”有关。

换言之,想要购买Model 3的潜在消费者,大多注重科技层面的体验,整车豪华感,并不是他们最为在意的。反观蔚来用户,现阶段除了需要电动车带来的智能化功能外,他们更想购买的是一部做工用料、整车细节、服务体系甚至品牌价值,不输“BBA”且都称得上优异的产品。

此外,车辆安全性上的表现,也是其决定是否购买的主要标准。作为参考,上月中保研公布的最新一批“中国保险汽车安全指数测评结果”中,蔚来EC6拿到了近乎满分的成绩。

具体来看,蔚来EC6在车内乘员安全指数、车外行人安全指数、车辆辅助安全指数三项关键指数上获得优秀(G),其中正面 25% 偏置碰撞与侧面碰撞获得零缺陷满分。这也意味着蔚来EC6在车身结构变形,乘员头颈、胸部以及下肢伤害,约束系统和假人运动,高压安全等43个细分项的评分中全部获得满分,没有瑕疵和扣分项。

而在豪华品牌普遍表现一般的耐撞性与维修经济性指数方面,EC6同样也收获良好(A)的评价。整个正面偏置碰撞过程中,蔚来 EC6 标配的前安全气囊和侧面气帘全部正常弹出,两者相互配合顺利承载了假人头部因碰撞产生的作用力,保护了驾驶者。

同时,车身确保内部乘员舱变形远小于 G(优秀)限值要求,脚部和腿部没有出现可见侵入。而在侧面碰撞中,该车型侧气帘正常弹出,车身侵入同样很小,全铝车身结构保证了乘员拥有足够大的生存空间,并确保电池不受碰撞影响而变形。

可以说,EC6拿到近乎中保研测试历史上的最高分数,进一步打消了用户关于电动车安全性方面的疑虑。也正因如此,从刚刚过去1月的终端销量来看,蔚来品牌整体交付新车共7,225辆,同比增长352.1%,连续第六个月创品牌单月交付数新高。具体车型方面,全新ES8交付1,660辆,ES6交付2,720辆,EC6则交付2,845辆。

另外,过去一月,蔚来新建换电站共7座,并将在2月8日前再新建换电站12座。截至春节前,全国将落成共191座换电站。不可否认,拥有愈发牢靠的用户群体,加之品牌自身的长板优势,如果能够持续维持7000 的月销成绩,最终冲击全年10万辆并不是没有可能。

而在节目的最后,再次出现了一个十分有趣的片段。2019年NIO Day结束后,某位女车主问及李斌,为何会有这么多人心甘情愿的自掏腰包来听蔚来念“广告”?后者笑着回答道:“这种用户情感其实是建立在于品牌之上,用户与蔚来实际捆绑在于一个品牌成长体系之中,用户很少有机会能够参与到从困难、难关到品牌逐步成熟起来,蔚来实质上也是与用户在构建情感关系。”

必须承认,共同成长、寻找共情点,已然成为想要做好一家“用户企业”背后的密匙。就现状而言,显然蔚来成功拿到了这关键的一部分。

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