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“小而美”可以,能否独一无二?丨专访

时间:2021-02-16 08:32:26|来源:|编辑:网络|点击:

“品牌的打造不是靠说出来,靠一件事一件事做出来。”

2021年2月2日,希望“美学复兴”的DS品牌,携手敦煌博物馆、腾讯新闻,在上海举办了一场跨界的合作发布。

这是继1月26日的“高定沙龙”后的第二场DS品牌活动。而这次的跨界营销活动,主题在于,通过推出一系列融合敦煌艺术与DS汽车元素的联名定制产品及活动,推动法式时尚美学与敦煌艺术国潮间的碰撞,“开启一场中法艺术跨界碰撞的灵感之旅。”


此次战略合作主推的,是DS7“2021早春限定版”。这款车也正式到店,线上指导价22.99万元。这款车型基于DS7蒙马特版升级而来,将歌剧院版中受消费者青睐的元素融入其中。

在专访中,DS中国总经理李昕阳先生告诉记者,这款车是经过数据分析后专门为中国市场而推,目的是希望把中国消费者比较喜欢的、结合歌剧院版最时髦的元素,以及结合中国春节和立春节日,向消费者做一个献礼。“价格上很亲民。我们是实际上是把这种结合中国消费者的喜欢元素,用加配不加价的形式给到消费者。”可以看出,DS也明白本土化设计的重要性,并进行着调整。

什么是法式豪华?

这次的DS7早春限定版,起的名字的叫“行走的法式艺术空间”。为什么这么叫?


DS中国总经理李昕阳先生表示,这款车既有这艺术范儿,又有空间感,又好开,“这台车我们觉得是还是非常有机会的。”

从“初心”来讲,DS设计团队将之定义为“雕刻式美学设计”,DS7的前脸识别度很高,豪华内饰中哪怕一个很小的细节,比如“玑镂式雕刻”的巴黎饰钉,用类似于中国“卯榫”方式拼接的卡扣式皮质座椅,都是设计师花了很多心思在里面,“我们的巴黎设计师,他的这种艺术感,不仅体现在外观,更体现在所有的细节方面。”

“从我们的设计,从我们的这个奢侈品的功力,从我们甄选的材质,从我们这种优选的、很细微的这种人文科技,实际上这台车是有很多亮点的,”用料方面,“我们的整个车的甲醛含量是国标的1/10,有毒化学品含量是国标的1/50,大家可以查一下,看看其他的竞品是什么样的一个情况。这是一辆健康之车。”


李昕阳对记者强调:“中法虽相距万里,但对于美好艺术与生活的追求是相同的,这与DS品牌‘致美行远’的品牌主张不谋而和。此次,我们以‘行走的法式艺术空间’DS7为家族代表,展开与敦煌博物馆、腾讯新闻的跨界合作,不仅将带领广大消费者感受敦煌文化的瑰丽精妙,更将为那些精益求精的格调新精英们呈现一个更懂中国、更触手可及的DS品牌。”

为此,DS花了很多时间做分析,到底DS品牌跟其他品牌的区分是在什么地方?优势在哪里?劣势在哪里?在中国市场的大环境下哪些可以作为着力点?基于这个分析,DS将品牌重新定位为“独一无二、小而美”的法式豪华品牌。

实际上,还是那个老问题,什么是法式豪华?

就像业内认为的,DS品牌进入中国之后,其法式设计像雪铁龙一样,过于讲究它的设计和艺术,但不怎么接地气,甚至有点“反人类”,虽说DS品牌的根在法国,但是到底是面向中国市场的,不可能凭借一款车全球通吃,就算强大如丰田也做不到。


所以,DS要在中国发展,法式豪华怎么结合中国人审美,就是一个挑战。而且,德式豪华在中国根深叶茂、深入人心,美式豪华凯迪拉克这一波做工包括内饰都进步飞快,法式豪华怎么去设计,怎么去诠释,就不止是通过艺术或者美学方面,还有其他的多个维度需要诠释,包括技术、动力、工业美学等。“小而美”符合DS目前在中国发展一个路径,但是怎么在“螺蛳壳里做道场”,能够把法式豪华做出特色?

李昕阳表示,法系车最近几年确实遇到了一些困难,但要直面困难,可能就会变成加分项,必须面对这个情况。但是,就像DS在呼和浩特的一个车主,他明知道方圆一千公里之内没有服务网点,但还是买了。这表明什么?

第一,他一定是喜欢DS的什么东西才会买这辆DS。第二,DS怎么去做服务,如果做好了,就是加分项。“我还是要说这句话,这种独一无二性,就这个法系目前的一个特质。就是说,这个人群就喜欢法系的某些点。这些点我们在找,会通过一种什么方式能够放大化。这是我们在做的工作。”


比如,上次活动中展示的DS9,是DS第一辆“法国设计、中国制造、全球销售”的车型,不管是在巴黎还是在圣保罗,或者在卡萨布兰卡买,就是MADE IN CHINA。而且,这款车的设计中,法国的设计团队也考虑了全球包括中国市场审美的变化。

根据李昕阳的阐述,DS希望打造的是一个“行走的法国艺术品”。这种艺术气息不光体现在外观,包括车内从后排到前排,每一个细节都体现精益求精,体现这种法国人这种生活和美之间的结合,把DS品牌打造得更立体、更直接,更受中国消费者喜欢,“但这个肯定是需要一个过程的,对吧?品牌的打造不是靠说出来,靠一件事一件事做出来。”

难度在哪里?

实际上,无论是敦煌还是DS品牌,人们对于美的诠释虽有不同,但殊途同归,美美与共。那么,此次DS联手敦煌博物院的契机和意义在哪?


今年,是DS品牌在中国市场的“美学复兴”元年,包括上周联手《ELLEMEN睿士》诠释旗舰车型DS 9法式高定设计,通过三个先锋设计师诠释DS的艺术追求,以及推出联名款的法国香氛,包括和敦煌博物馆的合作,都是为了打造这样一种“行走的法国艺术品”的感觉。

李昕阳表示,DS整个理念希望打造的不仅是一辆车,而是叫做DS的法式精品,“因为DS品牌是由美而生的,我们这个品牌的源泉是为美而服务的,在这个层面是息息相关的。”

正如腾讯新闻所主张的以“事实派打开眼界”,此次三方合作、中法文化碰撞,是为了发现更广阔艺术世界,从这一点讲,从敦煌到巴黎,从卢浮宫到莫高窟,是高度重合的,DS希望经过这么几年,一步一步打造一条“艺术的丝绸之路”,让熟悉DS的人更加喜欢,不熟悉DS的,通过这种更直接、简单、触手可及的方式了解品牌,了解品牌主张,了解DS代表的是什么。

李昕阳表示,DS品牌跟卢浮宫是有长期的这种合作关系,而跟敦煌博物馆的合作,目前是定了一年,但他希望这是一个长期的过程,今后会推出结合敦煌艺术、结合“DS汽车艺术元素”的产品和活动,“我们的想法是每个季度我们都会有一个相关的活动或产品,奉献给中国的消费者。”


从市场大环境来看,整个大盘一直在增长。但是,目前的多元化趋势越来越明显,特别是年轻的Z世代,没有品牌认知的负担,车正在慢慢变得像人的Tie一样,“那DS这个领结有自己的味道,其他品牌想学学不到。那我们怎么去把这个法式领结让更多人能看到,怎么让他去成为一个话题,引起关注度,这个是我们的工作。”

而DS产品对应的用户人群,是“精益求精的格调新精英”,也就是对美有自己的判断,忠于自我,对自己的生活质量有精益求精需求的这样一群人。DS7早春限定版的推出,算是一个有益的尝试。

其实,这种“高频互动”可以做得更好点,“加配不加价”的消费刺激可以频度更高一点,这点可以向造车新势力学习,不断OTA,让玩法同样变得非常消费化,非常情景化。就像小米的七字真言“专注 极致 口碑 快”,复兴才有希望。

而反过来看元气森林、完美日记这样的“国潮”品牌崛起,这些品牌已经做大,而且在年轻人当中非常有影响力,为什么呢?一个是中国的供应链非常完整,这些品牌做贴牌就可以,这是基于产业的观察。而基于生活的观察,则是这些年轻的用户,对于这些不是很贵的潮牌,跳一跳就可以够到,而且这些潮牌带来很强的愉悦感、情感,还很有面子。这是DS能够复兴的基础。

不过,就像业内媒体老师所说的,汽车圈里边做北欧生活方式、美式生活的很多品牌,很尴尬的地方都在于“事倍功半”,毕竟这些生活需要场景,比如“斯堪尼纳维亚”到底是什么,只有去北欧很多趟以后才会了解。那么,我们讲法式,到底法式是什么?很难描述到底法式是什么,因为这个概念太大了,是一个太多元的东西。

所以,从借鉴的角度来说,DS能不能跳出“法式豪华”的框架,带给消费者一些真正在别的产品上见不到的东西?无论美式豪华、北欧豪华,都可能是一个误区,因为很难真正提供给中国用户一个具体的场景,那么,跨越国界的“行走的法国艺术品”,能不能结合敦煌这个“艺术宝藏”,真正产生震撼,重塑自己的形象,掀起一波国潮呢?

虽说“DS的初心,是为美而服务的一个品牌”,将法国文化与艺术元素融入产品,打造的不仅是汽车,更是法国文化精品,不过眼下,“破圈”、更直接地传递品牌主张、影响更多的人,是李昕阳的工作目标。此外,“圈层营销”也是重中之重,这个“艺术的丝绸之路”只是刚刚开始。


其中一个重点是,帮助经销商重新打造营销体系,此外,推出“更轻,更快,更高”的模式,就是更轻的投资方式,更快的投资周期,更高投资回报率,同时在售后,根据八万多车主的存量分布情况,做好线下服务。中期而言,基于“小而美”的网络有很多想象空间,DS相信经销商的投资回报率也会非常可观,换句话说,DS的“红色血液的经销商”或者叫核心经销商,是“伴我成长”的,那品牌会跟他一块儿成长。

李昕阳表示,通过“小而美”的策略,围绕精准营销、跨界营销、线上营销,DS会打造一个新的营销平台,而这条跨界营销的主线,就是DS希望打造这样的一条“艺术的丝绸之路”,打造一个从古代到现代艺术,从东方到西方,从中国看法国的“窗口”,“我们有一些想法,会在后面的营销中看到,我也不敢说这个一定100%对,但至少我们是按这个思路走的。”

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