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领头羊一汽-大众奥迪,拥抱电动化的第二曲线

时间:2021-04-18 10:32:45|来源:|编辑:网络|点击:

即将到来的上海车展,是舞台,亦是战场。

电动化注定是一场脱胎换骨的革新。穿越转型期,不可隔靴搔痒,亦不可操之过急。

英国管理学大师查尔斯·汉迪(Charles Handy)用“第二理论”给转型升级传递了相似的思路:为了向前发展,彻底的改变是必要的,这意味着开辟一条与当前完全不同的新道路,这通常要求我们对熟悉的问题拥有全新的视角,也就是托马斯·库恩(Thomas Kuhn)所说的“范式转移”。

成功的企业,都在寻找和拥抱第二曲线。

在过去几年的时间里,依托电气化和数字化转型,那些领先的汽车制造商早已率先开启了迈向第二曲线的新征程。为了最先踏足新四化这块终将抵达的沃土,他们开足马力,以电动化为急行军,驶向深度变革的新周期。

一个变局,两个阶段

汉迪在其《第二曲线:跨越“S型曲线”的二次增长》里提纲挈领地概括过:每一条新曲线,都源自上一条曲线,但又指向完全不同的市场。

对于奥迪来说,第一曲线的旧征途,自带传统燃油时代睥睨一切的荣光。仅仅是以中国市场为例,在过去的三十年时间里,自奥迪品牌首款汽车在长春正式下线之时起,恐怕彼时鲜有人能预料到与一汽的牵手将对中国汽车市场带来多么深远的影响。征战中国市场三十余载,奥迪品牌不仅稳居豪华车品牌销量和人气的顶流,更是长期蝉联豪华品牌销量榜首的光辉王位。

只是,第一曲线的成功往往是一枚硬币的两面,对于很多企业来说,被昔日的辉煌和惯性蒙蔽了双眼,在自我满足中,可能会对潜在的新技术和新市场选择视而不见。在走过了漫长的第一曲线巅峰之后,站在新四化转型拐点的奥迪并没有止步不前,而是选择了更全新的视角,开辟一条与传统燃油时代完全不同的新道路。

蜕变中,奥迪开始探寻第二曲线。

只是,在第二曲线的初始阶段,曲线不得不以下降的趋势对外示人。在两条曲线的交接时期,身处其中的企业们不得不对自己“动刀”,进行组织架构的重组和战略维度的重塑,而对于奥迪来说,一年前短暂的战略收缩和调整期,正是第二曲线上升前夕的破晓黎明。

击穿两条曲线的破局点,奥迪迈过电动化转型的第一阶段,从2020年开始,正式迎来曲线上升的新局面。

就拿中国市场来说,奥迪品牌也在2020年按下了创新的加速键,带动了一系列创新措施落地,以一种“进击”姿态来投入到豪华市场竞争中。

在产品维度,2020年也是一汽-大众奥迪品牌连续第三年产品大年,前后有多达19款重磅产品投放,与此同时,得益于高性能车、旅行车产品矩阵的不断完善,进一步满足了在华多元化的产品需求。

在销量维度,一汽-大众奥迪在刚过去的2020年累计交付新车72.6万辆(包含进口车),同比增长5.4%,也刷新了奥迪品牌在中国销售的历史新纪录,其中国产车交付了67.4万辆,同比增长7%,超过了第二名将近6万多辆的绝对优势,持续保持了豪华品牌国产车销售冠军的地位。

当下的2021年,则是一汽-大众奥迪的加速之年,也正是在这一年,通过聚合组织体系焕新升级、电动化战略焕新升级等势能,一汽-大众奥迪将以“聚势启新”的新姿态,开始向业界全方位展示其电动化第二曲线的增长优势。

而在2021年的上海车展,一汽-大众奥迪也将携两款全球首发车型、4大核心产品矩阵,强势登陆申城,展现出在燃油车和电动车两大领域“双线领跑”的强大实力。

技术创新,锚定第二曲线

在大众汽车集团的12个品牌里,掌门人赫伯特·迪斯让奥迪肩负起软件和电动汽车零部件的开发重任,这倒逼着奥迪在新四化时代走在整个集团的技术前沿,并在关键领域建立独树一帜的能力优势。奥迪的角色,已然是抵御特斯拉和其他竞品在电气化和自动驾驶领域规模攻势的关键。

截止目前,奥迪也是全球范围内少数几家能对电动汽车的利润做出大胆预测的汽车制造商之一。就在上个月,奥迪首席财务官安特利茨(Arno Antlitz)向欧洲媒体透露,预计到2023年或2024年,其最新的电动汽车Q4 e-tron等车型利润率将达到与传统燃油车型相同的水平。他们正着手展开一场大胆的电池汽车攻势,旨在销量和利润维度都能与特斯拉正面竞争。

奥迪的先锋性,还体现在对电动化的持续加码,该品牌预计到2025年,其全年销量(2020年为170万辆)将有三分之一是纯电动汽车,届时将加速其电动车投资至120亿美元。自新四化转型以来,大众集团不断加码其电气化投资,但奥迪在集团内部一直处于领先地位,这一轮的投资加码亦走在其它子品牌的前面。

把焦点转移到中国市场,凭借着奥迪品牌在电气化与传统燃油车双轨道的技术积淀,以及合资公司强大的体系实力,一汽-大众奥迪依旧在今年开年的第一季度展现出不可撼动的领先优势。

在刚过去的1-3月,一汽-大众奥迪累计交付新车20.7万辆,同比大涨83.3%。其中,国产车累计交付18.5万辆,同比增长69.21%,强势斩获豪华车市场一季度国产车销量冠军,进口车累计交付2.2万辆,同比劲增513.2%,成绩也是可圈可点。

锚定第二曲线,2021是关键之年。

据悉,一汽-大众奥迪将在2021年迎来史无前例的33款新车阵容,全面覆盖从A级、B级到C、D级细分市场,保持在各个市场的强大竞争力,满足用户多样化需求。与此同时,后续在主力车型、新能源、高性能等业务领域,还将迎来多款产品投放。

在品牌的维度,一汽-大众奥迪将在同步奥迪全球启动品牌战略焕新的基础上,于今年启动4大品牌战役,强力带动奥迪品牌向上——

e-tron家族破局战,通过e-tron车型精细化用户运营和e-tron GT梦想车型的打造,吹起奥迪品牌电动化攻势的新号角;RS旗舰天团沟通战,开展持续全年的高端用户赛道体验;A8L霍希款登陆战,中国市场独享,诠释百年品牌豪华旗舰典范;冰雪运动攻坚战,借势2022北京冬奥会及一系列顶级quattro冰雪公园的打造,助力品牌再创新高度。

毋庸讳言,奥迪在华已迎来新的增长点。

为尽快占领豪华车新能源市场高地,奥迪品牌推出面向未来新能源销售的“五新”营销体系,重塑线下门店,并在 2021年底前完成共233个新能源专属展区的建设。另一方面,借助EP等数字化工具,实现从预约到交车的全旅程数字化,强化用户权益保障,辅以360°高效便捷的全场景充电服务,从根本上解决用户的购车顾虑。

All in e-tron,新黄金十年的密匙

就在去年,安世豪回归中国市场,出任奥迪中国总裁。面对中国市场的新变化,他给奥迪立下新的军令状,通过理顺产品服务、合资伙伴关系、经销商共赢三个维度,为奥迪再创下一个黄金十年。而正是在二次曲线迎来新拐点的2021年,奥迪在华的新黄金十年也迎来一个新的起点。

新十年,奥迪以何取胜?

为了进一步提升和拓展奥迪品牌在华业务布局,一汽-大众奥迪顺应汽车产业全球发展趋势,正式注册成立了一汽奥迪销售有限责任公司。在一汽-大众奥迪销售事业部现有的业务职能和组织机构基础上,新公司将全面负责一汽奥迪国产与进口车型,及奥迪一汽新能源合资项目PPE产品的在华销售业务,并拥有独立的人事、财务和采购权限,决策效率进一步提升,夯实奥迪品牌的高质量、可持续发展模式。

以此次上海车展为契机,一汽-大众奥迪累计有全新奥迪Q5L、全新C级纯电动概念车2款车型全球首发、4大产品矩阵全面集结,从媒体日开始,业界不仅可以一睹一汽-大众奥迪全面升级的产品矩阵,当然,启四大电动平台齐聚之新,展台现场也将以全新C级纯电概念车全球首发为契机,对外展示奥迪4大电动车平台产品的全面布局,加速品牌电动化转型。

核心的技术和产品抓手,是all in e-tron。

就在上周,奥迪e-tron和奥迪e-tron Sportback于三亚正式上市,两款车型双剑合璧,不仅开创出细分市场双车布局的全新时代,同时更开启了由奥迪品牌强势引领的豪华电动新纪元。当然,以两款纯电动SUV家族上市为起点,一汽-大众奥迪将用户价值驱动的“S·T·E·P步进未来”全面电动化战略正式升级至2.0阶段,助力奥迪品牌持续引领高端电动出行时代。

业界众所周知,e-tron并非奥迪的子品牌,而是2.0阶段所有奥迪车型的进化方向“all in e-tron”,而通过全驾乘场景智能化、全用车触点电动化以及全出行生活智慧化三大阶段,奥迪将逐渐向移动出行服务提供商顺势转型。

依托长春MLB evo、佛山MEB等先进电动化平台,一汽-大众奥迪将快速实现产品矩阵的电动化切换。除最近上市的两款车型外,奥迪e-tron家族还将陆续投放e-tron GT、Q4 e-tron等众多明星产品,至2022年,将布局10款电动车型,其中4款为国产车型。

未来五年,奥迪品牌整体投资将超过350亿欧元,其中170亿欧元用于未来技术研发,100亿欧元用于电动汽车研发,50亿欧元用于混动技术研发,包含PPE长春工厂首期投资额超300亿人民币。

其中,仅一汽-大众长春电池工厂,投资就超过7亿元,而计划到2025年,新能源车型将占一汽-大众总产量的25%,当前佛山MEB智慧工厂已经启动,年总产能超过60万辆,到2024年生产能力能实现约77万辆。

身处新四化转型的特殊时间点,迎接汽车产业百年一遇的时代机遇,豪华品牌的新变局正深刻凸显在技术、产品、销量和营销等关键领域,作为豪华阵营第一梯队的领头羊,奥迪也突围迭代和洗牌的多重考验,在第二曲线的新拐点突破了一系列的新尝试。

而即将到来的上海车展,是舞台,亦是战场。


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