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报告下载丨数字化时代,各新能源车阵营玩家如何把握用户心?

时间:2021-04-22 14:32:28|来源:|编辑:网络|点击:

在中国汽车市场下行的大背景下,新能源汽车市场总体蓬勃发展,该新兴产业正由政策驱动转向市场驱动。随着新玩家不断入局,产业圈层不断拓展,市场洗牌和淘汰也愈演愈烈。在C端占比不断提升的情况下,如何把握个人消费者的需求成为未来车企增长的核心。在移动互联网时代,消费者行为路径、人群结构、汽车内容消费偏好以及购车需求等产生了新的变化。面对纷繁复杂的市场形势,唯有洞悉趋势,方能把握机遇。对于产业中不同角色来说,每个角色都有其需要克服的难题和未来需要承担的使命。

盖世汽车研究院联合巨量引擎对新能源汽车市场进行扫描分析,将产业研究和互联网大数据分析相结合,为产业玩家、广大消费群体提供行业洞察与参考。

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报告看点

市场篇

新能源汽车市场景气度向上,把握用户需求成为增长核心

中国乘用车市场在经历了多年的高速增长后,近几年市场销量出现连续下滑,正式进入存量竞争时代。与此同时,国内的新能源汽车市场在政策扶持、市场引导、用户接受度提升等因素共同影响下,面临补贴退坡和疫情冲击影响,销量不降反升,标志着新能源汽车市场逐渐由政策驱动转向市场驱动,市场成熟度提升。

新能源汽车市场目前以传统自主品牌玩家为主,但近年来新势力品牌由于智能化技术与创新服务模式助推,份额迅速上升。至此,新能源汽车市场逐渐形成传统豪华、传统外资、传统自主、外资新势力、自主新势力五大阵营

从结构上来看,新能源汽车市场消费结构呈现两极分化,个人消费者是主要增量用户群。新能源汽车市场政策因素影响正在减弱,品牌、服务等因素成为用户购买新能源汽车时的考虑重点。

用户篇

个人消费占比扩展明显,是主要增量用户群,也是未来需要重点深耕的市场

在C端消费者成为市场主导的情况下,把握用户偏好成为车企未来增长核心。基于对消费人群调研和巨量算数平台的数据挖掘,我们发现,新能源汽车车主除了与燃油车车主存在差异化特征,不同阵营之间的典型用户画像各有特色。总体来看,不同品牌阵营的受众人群和接受度与其产品定位有相关性。

综合人群规模、消费潜力及消费能力等多维因素,我们筛选出六类典型的高潜人群。其中有三类人群的新能源汽车消费倾向尤为突出,分别是:自由青年、新锐白领以及新晋宝妈

尽管不同类型的高潜人群购车偏好呈现明显的差异化,但整体人群对与购车信息的获取方式,却呈现出比较明显的共性及特征。随着数字化技术的应用,新兴媒体的崛起,线上内容传播方式已经成为用户购车决策参考的主要信息渠道,新型传播方式对消费者影响力增加。消费者对于品牌也正从浅层次的认知向深层次的兴趣认同靠拢。

内容篇

新能源汽车内容生态繁荣向上,与用户形成良好互动

由于用户的信息消费时间碎片化趋势形成,以短视频为代表的内容用户规模渗透率迅速扩张,截止到2020年底,用户活跃渗透率超过75%。从调研数据来看,短视频为用户最偏好关注的汽车内容形式,占36%以上,并且用户对观看直播的接受度提高,观看频次增长较快

从新能源汽车不同阵营来看,内容作者数、投稿量、播放量、完播量、互动量均呈现向上增长态势,其中,新势力品牌内容表现突出,投稿量增长最快,用户互动量最高

营销篇

内容平台为品牌链接用户创造价值,成为助力新能源汽车市场数字化营销的重要引擎

企业尝试多元化线上营销模式,多元的线上营销方式层出不穷,为消费者提供多元化的购车触点。厂商需针对不同特征的目标客户,打造有针对性的投放内容及互动方式。

洞察总结篇

新能源汽车产业生态繁荣蓬勃,产业各角色都有其发展使命和挑战

随着补贴退坡,未来新能源车企将要直面和燃油车企的竞争,也将会更依赖内生性发展模式,降本增效成为其唯一途径。由于新能源汽车产业链比以前更长,未来很难有玩家能够形成端到端的产业链全覆盖,未来我们很可能会看到更多的跨界合作模式涌现。传统车企多年形成的体系、产能、渠道以及品牌口碑依然是其优势所在,而新势力在智能化和创新服务体系方面的优势也是其他玩家需要学习的地方。对于产业中不同角色来说,未来都有其需要面对的课题和承担的使命。

未来在新能源汽车产业发展中,将会有更多新玩家持续入场,同台竞技,新的营销打法也将层出不穷,市场未来发展格局存在变数。新技术新产品将不断涌现,产业玩家们的奋斗为下一代汽车的生活方式创造一片新的天地。

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